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Giulia Verzeletti

Giulia Verzeletti

Cos’è e come funziona il Lead Scoring

4 Minuti

Assegnazione di punteggi

Il Lead Scoring permette di assegnare dei punti alle azioni svolte dal singolo utente.

Ciò significa che man mano che l’utente interagisce con il tuo sito, con le email, con i contenuti che crei può accumulare punti ed arrivare a determinate soglie di punteggi.

Cosa fa il Lead Scoring?

In sostanza permette di creare una classifica degli utenti e dei clienti maggiormente attivi e suddividere il database in base all’engagement dimostrato dai singoli.

score

Assegnare punteggi è un ottimo metodo per mettere a disposizione benefit diversi a diversi segmenti del database.

Lead Scoring negativo

L’attribuzione di punti può essere anche negativa.

Se è vero che ci sono determinati comportamenti che vanno premiati, altri vanno per forza di cose a diminuire l’engagement di un contatto. Pensiamo, ad esempio, a un contatto che disattiva una demo prima del tempo.

In questo caso non è solo importante la rimozione dei punti in sé, ma anche capire cosa ha portato l’utente a comportarsi in quel modo.

Quando avviene un’azione che comporta la rimozione di punti, grazie alla Marketing Automation possiamo anche impostare un alert al customer care che verificherà cosa è successo e proverà a rimediare.

Questa attività rientra in pieno nell’automazione della gestione dei lead, trovi un approfondimento qui:

Oppure, possiamo abbinare allo scoring negativo una sequenza di recupero dell’utente.

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Insomma, lo scoring negativo funziona da campanello d’allarme e può essere sfruttato in maniera efficiente se abbinato a Automation Rules di recupero.

La proporzione delle azioni

Per essere davvero efficace il Lead Scoring, sia positivo che negativo, deve tenere conto del peso delle singole azioni. Un utente che apre una mail non potrà ricevere gli stessi punti di un utente che telefona direttamente in azienda, per esempio.

Ovviamente anche l’assegnazione di punti alle azioni dev’essere sempre testata.

L’importante è ragionare da subito in termini di importanza ed è una valutazione che varia molto da business a business, sia in termini di azioni svolte sia in termini del peso che le singole azioni hanno nel quadro complessivo.

Lead Freddo, Tiepido e Caldo

Il Lead Scoring può aiutare a suddividere l’utenza in tre gruppi distinti che sono facilmente collocabili nelle diverse fasi dell’Inbound Marketing Funnel.

Stiamo parlando di una suddivisione degli utenti sulla base della loro temperatura.

  • Un Lead Freddo è un Lead che ha svolto poche azioni ed è relativamente nuovo non solo nel database ma anche relativamente alle tematiche che tratti, è quindi necessario cominciare ad educarlo con un Nurturing che parte dalla stretta di mano
  • Un Lead Tiepido sta già interagendo con te e ha un grado di consapevolezza maggiore rispetto a un lead freddo, ciò significa che puoi mettere a sua disposizione dei contenuti più avanzati
  • Un Lead Caldo ha un punteggio sufficientemente alto da farti capire che è pronto a ricevere una proposta d’acquisto, perciò è il momento di scatenare offerte esclusive. Grazie al suo engagement hai più probabilità che comprenda e apprezzi queste offerte rispetto a un lead freddo.

Come vedi gli esempi fatti fanno tutti riferimento a punteggi assegnabili in base ai comportamenti.

In realtà il Lead Scoring può anche adattarsi a processi di qualificazione lead già presenti in azienda. Qualche esempio?

Supponiamo che la tua Buyer Persona ideale sia rappresentata da una donna che lavora come libera professionista.

Se hai un form di Lead Generation che chiede la professione lavorativa, puoi utilizzare le risposte ottenute per dare un punteggio più alto agli utenti che corrispondono alla Buyer Persona ideale, ovvero ai tuoi clienti perfetti.

In questo modo arriveranno prima alla soglia di Lead Caldo e riceveranno prima una proposta di vendita.

Trovi altri esempi di Lead Scoring anche in questo articolo di Active Campaign: https://www.activecampaign.com/it/sales-crm/lead-scoring.

Come usare il Lead Scoring in un flusso di vendita

Esistono diversi modi per utilizzare i punteggi degli utenti nell’automazione di un flusso di vendita.

Oltre all’attivazione di diverse sequenze email in base al livello di engagement, è possibile anche abbinare il raggiungimento di un certo punteggio ad alert per la forza vendita con il fine di attivare delle telefonate (pensa all’esempio di poco fa sul Lead Scoring negativo). 

Se vuoi vedere nel dettaglio come mappare il tuo flusso di vendita e dove assegnare punteggi, leggi questo articolo:

Statistiche sul Customer Journey

Abbinare i punteggi ai singoli contatti ti permetterà di ragionare periodicamente sul Customer Journey e avere stime sempre più precise delle fasi che lo compongono.

Potresti scoprire che la maggior parte degli utenti che si converte in cliente interagisce maggiormente con alcuni contenuti o alcune email, mentre coloro che non diventano clienti svolgono altre azioni e accumulano punteggi negativi in modi simili.

Arrivare alla standardizzazione totale è impossibile e, diciamocelo chiaro, sarebbe anche tristissimo.

È giusto poter valorizzare i singoli processi decisionali trovando comunque dei pattern condivisi, senza aspirare per forza a trovare il flusso perfetto.

Lead Scoring e Lead Tagging: segmentazione nel CRM

Assegnare punteggi è solo una delle pratiche da utilizzare quando si decide di segmentare il CRM. Un’altra pratica utile è il Lead Tagging: assegnazione di etichette agli utenti in base ad azioni e interessi (ne parlo più approfonditamente qui).

Unire l’assegnazione di punti alle etichette è un ottimo modo per creare cluster ancora più specifici e dividere il database in segmenti.

Ecco perché è importante avere un unico contenitore dove attingere a questi dati: il CRM.

Se vuoi qualche esempio pratico di come funziona lo Scoring nel CRM puoi scaricare le slide del mio intervento a SMAU 2019 cliccando qui:

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