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Giulia Verzeletti

Giulia Verzeletti

CRM: cos’è e a cosa serve

6 Minuti

Quando un’azienda dialoga con i propri potenziali clienti lo fa servendosi di diversi canali: email marketing, telefonate, visite, eventi.

Il database di un’azienda è il patrimonio più importante di cui essa dispone per monetizzare e giustificare la sua stessa esistenza.

Ma come viene gestito, solitamente, un database?

Esistono diversi strumenti dove salvare e aggiornare i dati dei propri utenti e spesso si parla di CRM (Customer Relationship Management) anche come strumento.

CRM è infatti sia una filosofia che un applicativo che serve ad agevolare la gestione dei contatti di un’azienda e a tenere traccia delle interazioni avvenute.

CRM definizione e approccio

Customer Relationship Management fa riferimento alla gestione delle relazioni con i clienti.

In realtà, quando parliamo di approccio CRM, facciamo riferimento alla pratica di mettere il cliente (e non più il prodotto) al centro delle attività di marketing.

Ormai è impossibile pensare di comunicare con gli utenti parlando solo dei propri prodotti o servizi.

Esistono talmente tanti stimoli che l’utente non ha tempo di ascoltare l’ennesimo spot pubblicitario travestito da brochure elettronica, sito, pdf.

Le aziende abbandonano l’autoreferenzialità per spostare il focus su colui che, alla fine, compra e utilizza il prodotto o servizio.

Operativamente l’attività di mettere il cliente al centro si può suddividere in almeno quattro fasi:

  • Studio del pubblico e comprensione dei bisogni
  • Creazione dei contenuti
  • Creazione di esperienze
  • Analisi dei risultati ottenuti e fine tuning

Studiare il pubblico: Buyer Personas

Mettere il cliente, o meglio l’utente, al centro significa, in prima battuta, conoscerlo.

E per conoscerlo non intendo solo avere visione delle caratteristiche demografiche (età, sesso) ma anche delle motivazioni che spingono all’acquisto, al problema che queste persone devono risolvere quando decidono di affidarsi a un’azienda.

Ha quindi senso costruire dei veri e propri avatar dei clienti che si somigliano sulla base di determinate caratteristiche: le Buyer Personas.

Ne parlo più approfonditamente nell’articolo dedicato:

Produzione di contenuti

Una volta definite le Buyer Personas e individuati i “pain point”, ovvero i problemi, degli utenti è il momento di cominciare a creare contenuti ad hoc per ogni segmento.

In questa fase si vede davvero quanto un’azienda mette al centro l’utente.

Tutto dipende da come decide di comunicare con l’interlocutore finale.

Se parla di prodotti e servizi non sta mettendo il cliente al centro di tutto, se invece predilige informazioni utili, consigli, testimonianze sta abbandonando l’approccio brochure per dedicarsi invece al supporto del cliente finale.

Creazione di esperienze

Oltre alla creazione di contenuti diversi in base alla tipologia di pubblico, un approccio CRM è volto anche a creare esperienze uniche che possano essere ricordate e promosse.

Anche qui mettere il cliente al centro può dare un enorme vantaggio competitivo e gli ambiti di applicazione sono davvero tantissimi.

Dalla cura dell’esperienza online (UX design) e dell’interfaccia online (UI design) fino ad arrivare a un Customer Care in grado di risolvere problemi rapidamente e superare le aspettative.

In questo articolo approfondisco l’importanza di un Customer Care Inbound che sfrutta la Marketing Automation:

Nel libro CRM Strategico di Maurizio Duse (che consiglio, lo trovi qui) l’autore spiega anche che spesso in alcune aziende “potrebbero esser addirittura anche state adottate tecniche e strumenti di marketing tecnologicamente avanzati (es.: fidelity card, raccolte premi, sistemi di mass-marketing, call-center,ecc.) ma con l’unico obiettivo di incrementare il volume delle vendite o dei contatti a breve”.

Insomma, seppur con gli strumenti giusti non è sempre semplice mettere davvero gli utenti al centro.

Spesso serve proprio un cambio di paradigma a livello aziendale.

Analisi dei risultati

Mettendo l’utente al centro, l’utente ha l’ultima parola su tutto.

Mettere al centro significa anche osservare e ascoltare, studiare come lead e clienti reagiscono agli stimoli, alle comunicazioni, alle azioni che svolgiamo per verificare di essere o meno sulla strada giusta.

Tutta questa zuppa per dire cosa? Che tra il dire e il fare c’è di mezzo… un bel lavoro!

Mettere l’utente al centro significa essere pronti, in buona parte dei casi, a rivalutare totalmente il proprio approccio e la propria comunicazione.

Il CRM, infatti, impatta su tutte le aree aziendali in maniera trasversale e, per funzionare bene, ha bisogno di essere compreso, accettato e applicato con costanza.

Prima di passare allo studio del CRM come strumento ecco un ultimo approfondimento sugli approcci cliente-centrici.

In questo articolo vediamo come Funnel e Flywheel, due delle principali rappresentazioni del Customer Journey, mettano il cliente e il CRM al centro di tutte le attività.

CRM come strumento

Utilizzare il CRM significa avere un gestionale, più o meno complesso, che associa a ogni contatto determinate informazioni.

Possono essere informazioni di contatto, informazioni sulle transazioni, informazioni sulle azioni svolte, informazioni su eventuali contatti con il customer care.

Il principale vantaggio di uno strumento CRM è la possibilità di avere tutto in un unico posto.

Molto spesso, specialmente nelle aziende più strutturate, un contatto passa da diversi touchpoint, parla con diverse persone e svolge tutta una serie di azioni che, se non tracciate in un unico contenitore, rischiano di essere disperse e rendere la sua esperienza frammentata.

Mi piace molto quando sento parlare di CRM come unica “source of truth”, fonte di verità.

L’idea è proprio questa: accorpare le informazioni in un solo contenitore, consultabile da tutte le persone che lavorano in azienda e che vogliono migliorare l’esperienza di quell’utente.

Ovviamente poi esistono moltissimi dati che possono essere salvati in un CRM, io mi sto limitando ai più comuni e soprattutto a quelli utili a scopi di Marketing Automation.

Molto spesso, infatti, quando un’azienda decide di automatizzare il Marketing si integra il software di Marketing Automation con il CRM aziendale per estrapolare solo i dati utili alla comunicazione e alle azioni di marketing.

Ci sono 3 tipologie di CRM:

  • CRM Operativo
  • CRM Analitico
  • CRM Collaborativo

CRM Operativo

Questa prima tipologia di CRM è quella su cui si basa qualsiasi approccio di questo tipo, consiste nella tecnologia adottata per la gestione automatica delle relazioni con i clienti.

CRM Analitico

Questa seconda tipologia di CRM si associa al CRM Operativo e ha lo scopo di estrarre dati utili per migliorare la conoscenza del cliente tramite algoritmi informatici (Data Warehousing, Data Mining).

CRM Collaborativo

La terza tipologia di CRM si riferisce alle tecnologie create per integrarsi con gli strumenti di comunicazione con il cliente (email, telefonate).

Funziona come interfaccia finale per il team che lo utilizza e fa sempre confluire le informazioni nel CRM Operativo.

CRM nella Marketing Automation

Molto spesso quando si decide di adottare la Marketing Automation si fa riferimeno al modulo CRM interno al software scelto e lo si integra con il CRM Operativo, Analitico e/o Collaborativo.

Per quale motivo?

Perché spesso a scopi di Automazione non è necessario portare all’interno del software di Marketing Automation tutte le informazioni che invece il CRM aziendale deve saper gestire.

Esistono alcuni strumenti utili per semplificare l’accesso alle informazioni CRM in un software di Marketing Automation, in modo particolare la Contact Card e la Pipeline Commerciale.

Contact Card

In che modo lo strumento CRM mette l’utente al centro?

Creando per ogni contatto una Contact Card.

Quando si parla di Marketing Automation si fa un passo in più: immagina questa Contact Card come un ibrido tra una carta d’identità e un passaporto.

Si può infatti tenere traccia non solo dei dati demografici dell’utente ma anche di come si è mosso nell’hub aziendale: pagine visitate, email lette, interazioni social.

Ecco un video che spiega come è composta una Contact Card:

Grazie a questo strumento ogni volta che l’utente interagisce con dei touchpoint è come se ottenesse un timbro sul passaporto, e questi timbri servono a cucire un’esperienza su misura.

Non solo: quando si fa Marketing Automation il monitoraggio dell’utente può tramutarsi in Lead Tagging (assegnazione di etichette) e Lead Scoring (assegnazione di punteggi).

Anche queste informazioni vanno a comporre la Contact Card perfetta: basta uno sguardo per capire come l’utente si è comportato fino ad ora, cosa lo interessa di più, cosa invece non fa al caso suo.

Puoi approfondire la segmentazione dei contatti nell’articolo dedicato:

Pipeline Commerciale

Hai mai sentito il termine SFA?

Si riferisce alla Sales Force Automation, automazione della forza vendita.

Consiste nel migliorare i flussi di attività della rete vendita con strumenti che rendono automatiche alcune comunicazioni e che danno accesso alle informazioni utili in modo rapido.

Molto spesso, quando si attiva la Marketing Automation, si può decidere di riportare le milestone più importanti di un flusso di vendita all’interno del software nella sezione dedicata alla Pipeline Commerciale.

Ecco un esempio dell’aspetto di una Pipeline Commerciale all’interno di Hubspot, uno dei software di Marketing Automation a disposizione:

screenshot-pipeline-commerciale-hubspot

Questo avviene perché per le azioni di automazione della comunicazione e SFA è importante avere accesso agli aggiornamenti di stato di ogni singolo utente: come si sta muovendo nella Pipeline? Sta rimanendo troppo tempo in uno step?

Queste informazioni sono utili per attivare determinate automazioni.

Ti lascio il link dell’articolo dedicato al flusso di vendita e a come studiarlo:

Ti consiglio anche questa lezione gratuita di Hubspot Academy: dura un’oretta e spiega come mappare un flusso di vendita e come renderlo cliente-centrico.

https://academy.hubspot.com/lessons/how-to-map-a-sales-process?library=true

Nel mio intervento a SMAU ho parlato di CRM e Marketing Automation per personalizzare le esperienze.

Scarica le slide cliccando qui sotto:

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