Un modello di business ad abbonamento prevede che i clienti sottoscrivano un accordo che dura per un determinato arco di tempo con un’azienda che fornisce prodotti o servizi.
Lo scopo è ricevere a cadenze prestabilite delle prestazioni da parte dell’azienda, mediante il pagamento di un canone ricorsivo.
In realtà questo modello esiste da tempo: pensa agli abbonamenti a riviste e quotidiani!
Cos’è la subscription
La subscription è la sottoscrizione di un abbonamento.
Sebbene la subscription non sia nulla di nuovo come concetto, in questo articolo parleremo di come il modello dell’abbonamento si sia espanso a diverse tipologie di business e di come sia applicabile anche alle aziende che offrono servizi ad altre aziende.
Possiamo già vedere moltissimi esempi di business ad abbonamento puri oppure ibridi, cioè che abbinano la parte di subscription alla possibilità di acquistare prodotti e servizi singolarmente.
Gli esempi più conosciuti sono sicuramente:
- Amazon Prime
- Netflix
- Spotify
Se ci pensi, i tre esempi appena nominati fanno larghissimo utilizzo dei dati che ogni utente mette a disposizione per offrirgli un’esperienza personalizzata.
Amazon suggerisce prodotti correlati, Netflix consiglia film che potrebbero piacere in base a quanto visto (anche se a volte toppa un po’, concediamoglielo) e Spotify prepara playlist settimanali in base alle preferenze delle utente.
In questo articolo andremo a vedere la struttura di altre aziende che si basano sul modello subscription e parleremo di come il monitoraggio delle preferenze degli utenti sia fondamentale per personalizzare di volta in volta l’offerta.
Ancora una volta i dati sono al centro di tutto.
Prima di vedere i casi specifici, però, poniamoci la classica domanda: perché un’azienda dovrebbe scegliere di utilizzare questo modello?
Quali benefici per l’azienda
Oltre a chiedersi “ma questa subscription cos’è?” le aziende possono anche chiedersi se, nel loro caso, un modello ad abbonamento porterebbe dei benefici.
Il primo beneficio di cui possiamo parlare è sicuramente l’aumento del Customer Lifetime Value. Questa metrica serve a misurare quanto denaro un cliente ci dà durante la sua permanenza con noi. Ovviamente, se un cliente si abbona ai nostri prodotti o servizi, il suo tempo di permanenza si allunga e quindi il Customer Lifetime Value aumenta.
Per approfondire cos’è il Customer Lifetime Value e come si calcola leggi questo articolo:
Jon Warrillow racconta molti altri benefici del modello di business ad abbonamento nel manuale “Il cliente automatico”.
Il titolo è già esplicativo: adottare un subscription model ci permette di avere, automaticamente, clienti ogni mese.
I principali vantaggi ottenibili da un business ad abbonamento sono i seguenti:
- Aumento di valore dell’asset
Un business che si basa su un certo numero di abbonati che paga una fee fissa rende maggiormente prevedibile il flusso di utili futuri. - Possibilità di modulare la domanda
Conoscere in anticipo abbonati e prodotti permette una efficace programmazione delle attività. - Si viene pagati mentre si svolgono ricerche di mercato
Partendo dal presupposto che esistono diversi tipi di abbonamento (con contenuto fisso e sempre uguale oppure con contenuto a sorpresa) è comunque possibile inserire nel pacco dell’abbonato dei prodotti nuovi oppure da testare, chiedendo sempre l’opinione.
In generale, a prescindere dalla possibilità di inserire prodotti nuovi o a sorpresa, è fondamentale includere sempre nei processi dei questionari di gradimento per capire il sentiment del pubblico di riferimento.
In questo articolo parlo di come un Customer Care efficace sia cruciale per acquisire e fidelizzare il proprio pubblico.
Non dimentichiamo che indagare le preferenze degli abbonati è un ottimo modo per costruire delle valide Buyer Personas, ovvero avatar dei clienti aziendali.
Ne parlo qui:
- Si viene pagati automaticamente
Il vero fulcro di questa tipologia di business è proprio la possibilità di avere pagamenti su base continuativa. - La fidelizzazione dei clienti aumenta
Molto spesso un business ad abbonamento, dal punto di vista del cliente, risolve il principale problema della mancanza di tempo o della dimenticanza.
Un cliente che si abbona non lo fa tanto per i prodotti ma per l’esperienza e la comodità. E un cliente che vive un’esperienza positiva è un cliente fidelizzato. - Gli abbonati comprano di più
Il business ad abbonamento è un altro strumento per mantenere costante la comunicazione con il cliente e rimanere presenti nella sua mente e nella sua quotidianità.
Vale a dire che, quando un cliente riceve il “pacco del mese”, potrebbe comunque visitare lo shop online per acquistare altro. Magari con condizioni speciali legate al suo status di abbonato.
Non dimentichiamo che il concetto stesso della sottoscrizione dell’abbonamento spinge l’utente a trarne il massimo possibile.
Dimentica il modello “palestra” che fa affidamento sul fatto che alcuni clienti acquistano un abbonamento annuale per poi usufruirne poche volte.
Al centro delle tue attività dev’esserci la fornitura di valore costante per il cliente, per fargli apprezzare e soprattutto giustificare (anche internamente) i soldi che ti sta dando a cadenza regolare.
Esempi di aziende ad abbonamento
Vediamo ora qualche esempio di aziende che hanno adottato il modello subscription.
Abiby beauty box
Abiby manda agli abbonati una beauty box con contenuto a sorpresa ogni mese. Il valore minimo dei prodotti all’interno è di 90 euro e le box contengono dai 3 ai 5 prodotti di diverso formato selezionati tra i migliori brand di skincare e makeup.
Abiby viene considerato uno dei migliori abbonamenti a beauty box sul mercato.
Come ogni business ad abbonamento anche Abiby mette a disposizione diversi pacchetti per diverse tipologie di pubblico:
Il pacchetto 3 mesi prevede il pagamento ogni tre mesi e l’invio di una box al mese, inoltre mette a disposizione uno sconto sugli acquisti accessori che un cliente può fare sullo shop.
Proprio come dicevamo prima, l‘abbonamento ci dà il pretesto di rimanere presenti nella mente dei clienti e di ricordargli delle condizioni speciali a cui hanno accesso come abbonati.
Il pacchetto 6 mesi aggiunge dei benefit come i crediti SKIP (per allungare i tempi di ricezione delle box, se per esempio si vuole fare una pausa senza interrompere la ricezione).
Chi acquista questo pacchetto ha anche accesso al programma VIP che segue il modello del club privato, un’altra versione delle tipologie di business ad abbonamento.
Basato su appartenenza esclusiva e su accessi privilegiati alle promozioni fa leva sulla gamification e sul desiderio di arrivare al top level per avere i vantaggi prima degli altri.
La procedura di checkout è in una pagina dedicata esclusivamente all’acquisto. Libera da menù di navigazione, questa pagina utilizza anche il timer per l’accesso all’offerta esclusiva
L’utilizzo di limited e one time offer è importante nei business ad abbonamento, perché si può far leva su una promozione irresistibile e attrarre un potenziale abbonato sfruttando i meccanismi di scarsità.
Soprattutto, utilizzando degli sconti significativi, permettiamo anche ai più dubbiosi di dare una chance al prodotto e di innamorarsi perdutamente a prezzi contenuti.
Vitamina, integratori ricorrenti
Un altro modello ad abbonamento interessante da analizzare può sicuramente essere quello di Vitamina.
Quest’azienda fornisce integratori personalizzati per ogni cliente e, per customizzare la proposta, utilizza un Lead Magnet davvero interessante: il quiz.
Quando si approda sul sito di Vitamina si viene invitati immediatamente a compilare un test per capire quale potrebbe essere la composizione della box con gli integratori.
Questo quiz può permettere sia di preparare una composizione ideale di integratori sia di intercettare dati di contatto dell’utente.
Vale a dire che, anche se l’utente non procede immediatamente all’acquisto dell’abbonamento, è possibile ricordargli che l’azienda esiste e, soprattutto, parlargli degli integratori che gli potrebbero essere utili perché l’utente ha già fornito le informazioni specifiche.
In questo caso vediamo due concetti di Inbound Marketing e Marketing Automation in azione: lo studio delle Buyer Personas e la profilazione degli utenti da un lato e il Lead Nurturing dall’altro.
Sia con l’aiuto del test che senza, Vitamina permette di creare una box personalizzata con gli integratori utili di volta in volta.
In sostanza, a differenza del modello Abiby a sorpresa, in questo caso è possibile scegliere la tipologia di integratori che si desidera ricevere.
Cortilia, un ibrido tra E-Commerce e abbonamento
Cortilia funziona come un mercato agricolo ma online: è possibile selezionare i prodotti e farseli recapitare a casa in breve tempo.
Questa azienda ha un modello ibrido: da un lato funziona come un normale E-Commerce, dall’altro ha aggiunto la possibilità di abbonarsi alle diverse cassette di frutta e verdura.
Le opzioni sono spiegate direttamente sul sito e si differenziano per tipologia di cassetta: solo frutta, solo verdura, frutta e verdura oppure mista.
Questo modello che include sia la possibilità di acquisto prodotti singoli che l’abbonamento è un’ottima scelta per soddisfare tutte le tipologie di pubblico.
Per ogni opzione ci sono poi diverse varianti che sono consigliate in base al numero di persone che utilizzano i prodotti.
Abbonamento senza box
Viene spontaneo porsi questa domanda: l’abbonamento funziona solo con le box? In realtà no, esistono diversi modelli di subscription che si basano sull’erogazione di servizi.
Diciamo che i modelli ad abbonamento sono utili ogni volta che l’azienda fornisce prodotti o servizi che possono essere riacquistati su base periodica o per i quali sono necessari servizi accessori anch’essi periodici.
Per esempio gli interventi di manutenzione macchinari sono periodici, anche se di fatto i macchinari vengono riacquistati dopo molto tempo.
In questo caso si potrebbe pensare di creare un abbonamento all’assistenza con benefit specifici non disponibili per i non abbonati.
Qualche esempio?
- reperibilità anche nei periodi di chiusura aziendale
- garanzia di intervento entro 24 ore dalla segnalazione
Ho volutamente fatto l’esempio dei macchinari perché ci tenevo a evidenziare come di fatto molte aziende abbiano la possibilità di rendere ricorrente almeno una parte dei prodotti o servizi che offrono.
Nei due esempi che abbiamo appena visto, di tutt’altro taglio, abbiamo un’importante caratteristica dei prodotti che si prestano ai subscription model: la scadenza.
I prodotti finiscono e scadono.
E quando scadono e non ce ne accorgiamo e rimaniamo senza proprio quando ci servono è una rottura di scatole, diciamocelo.
Facciamo l’esempio per eccellenza: i detersivi.
I detersivi finiscono ma la lavatrice d’emergenza è dietro l’angolo.
Un business ad abbonamento che spedisce a cadenze stabilite i detersivi permette di non rimanere senza scorte.
Questo è principalmente il motivo per cui un cliente potrebbe essere interessato a pagarci un canone ricorrente: evitare gli sbattimenti.
Amazon, nuovamente, è un ottimo esempio anche per l’abbonamento ai prodotti. Ci aveva provato con i Dash Button, che però non hanno avuto grande successo.
Molto più utili sono invece gli ordini ricorsivi. Eccone un esempio:
Esiste la possibilità di ricevere a cadenze prestabilite i prodotti, proprio per evitare di rimanere senza scorte. Ovviamente l’abbonamento a determinati prodotti permette di risparmiare sul costo del singolo acquisto.
Subscription, da dove cominciare
Per le aziende che stanno valutando di adottare il modello subscription ci sono alcuni step da seguire, basati sostanzialmente sull’analisi dei dati e su un test su un gruppo ridotto di clienti.
Studio dei dati comportamentali ottenuti con RFM
Conoscere la frequenza d’acquisto e i prodotti maggiormente acquistati permette di fare alcune prime ipotesi sulla composizione delle box da inviare.
In questo articolo spiego le metriche RFM e come utilizzarle per lo studio del pubblico:
Sondaggio esplorativo
Molto spesso è il pubblico stesso a chiedere o suggerire l’adozione di un particolare modello.
Dopo aver studiato i cluster di clienti sarebbe opportuno chiedere loro se sarebbero interessati a un abbonamento e, se sì, per quale motivo.
Puoi approfondire in questo articolo come inviare sondaggi al database e perché sono importanti:
Creazione dei pacchetti
In base ai dati ottenuti è opportuno pensare alla composizione di pacchetti (al massimo 3) con caratteristiche e fasce di prezzo differenti.
Generalmente gli abbonamenti non permettono di scegliere tra un numero infinito di pacchetti, proprio perché l’erogazione del servizio dev’essere poi il più liscia possibile.
Test su un primo campione di clienti
Un’idea potrebbe essere quella di far partire un primo test sui clienti che hanno espresso desiderio/interesse in questa tipologia di acquisti ricorrenti.
In questo modo si possono raccogliere i primi dati sul gradimento e su eventuali attività da sistemare e migliorare prima del lancio definitivo.