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Giulia Verzeletti

Giulia Verzeletti

Cos’è il Customer Lifetime Value e come si calcola

3 Minuti

Quando un’azienda decide di focalizzarsi sui clienti già acquisiti per aumentarne il valore la prima metrica che deve prendere in considerazione è sicuramente il Customer Lifetime Value.

Molto spesso, infatti, all’azienda costa meno sviluppare la relazione con i clienti già esistenti rispetto a investire risorse solo nella ricerca di nuovi potenziali clienti.

Per migliorare le relazioni sono sicuramente utili programmi di Retention Marketing (come ad esempio i programmi fedeltà. Per acquisire nuovi clienti grazie alla condivisione di esperienze positive dei clienti già esistenti si devono utilizzare i Programmi Referral.

A prescindere da questi strumenti, però, il Customer Lifetime Value è utile a livello di business per prevedere i profitti e valutare se il proprio costo di acquisizione cliente è sostenibile.

Significato di Customer Lifetime Value

Se volessimo dare una definizione al Customer Lifetime Value (CLV abbreviato), potremmo dire che corrisponde a tutto il valore (monetario) che un cliente dà all’azienda durante la sua vita. Questo facendo una traduzione più o meno letterale.

Riproviamo: CLV significa “il massimo profitto che un’azienda può aspettarsi dall’intera durata del business con un singolo cliente”.

Ma cosa significa nel concreto?

Il Ciclo di vita del cliente

Innanzitutto, partiamo da un concetto utile, ovvero il Lifetime.

Per ogni azienda esistono clienti che rimangono tali per uno specifico periodo di tempo: possono essere clienti affezionati e ricorrenti che continuano ad acquistare per anni, oppure acquirenti d’impulso o “turisti del brand” che acquistano una volta sola spinti da offerte a tempo limitato oppure da condizioni irripetibili che poi scelgono altri brand.

Insomma, prima di calcolare il Customer Lifetime Value è importante aver presente la durata media della vita di un cliente.

Come si calcola il Customer Lifetime Value

Il Customer Lifetime value si calcola con questa formula:

valore medio degli acquisti di un cliente * media dei mesi in cui rimane cliente

Una delle prime perplessità che potresti avere è: come studio il ciclo di vita dei miei clienti?

Ecco un paio di dritte.

Customer Lifetime Value e RFM

Un ragionamento molto utile, non per forza vincolato all’E-Commerce, è sicuramente l‘analisi del database con le metriche RFM. Ne parlo approfonditamente in questo articolo:

Per riassumere, è possibile raggruppare i propri clienti in cluster in base a quanto spesso acquistano, quando hanno acquistato l’ultima volta e quanto spendono.

Insomma, gli ingredienti del Customer Lifetime Value sono molto simili a quelli di una matrice RFM.

Per quanto riguarda Frequency, ti può essere utile trovare una frequenza media d’acquisto semplicemente dividendo il numero di acquisti in un anno per il numero di clienti di quell’anno.

FREQUENZA MEDIA = NUMERO ACQUISTI ÷ NUMERO CLIENTI

Anche per Monetary puoi utilizzare un riferimento medio, dividendo il totale dei profitti per il numero di vendite.

VALORE MEDIO = TOTALE PROFITTI ÷ NUMERO ORDINI

Il parametro Recency, invece, deve stimolare direttamente una riflessione: qual è il tempo di inattività che distingue un cliente attivo da uno inattivo. Dopo quanti mesi di inattività consideri un cliente dormiente o perso? Questa riflessione ti servirà a stabilire il Lifetime medio.

LIFETIME MEDIO = MEDIA DEGLI ANNI DI PERMANENZA DEI CLIENTI

Calcolo dei valori

Abbiamo visto che la formula del Customer Lifetime Value è:

valore degli acquisti di un cliente * mesi medi della vita di un cliente

Con i calcoli fatti grazie all’RFM possiamo ottenere gli ingredienti della formula.

Il Valore degli acquisti di un cliente si calcola moltiplicando il Valore medio degli acquisti di un cliente per la Frequenza media,

VALORE DEGLI ACQUISTI = VALORE MEDIO * FREQUENZA MEDIA

Il risultato va a sua volta moltiplicato per il Lifetime medio, per arrivare ad avere:

CUSTOMER LIFETIME VALUE = VALORE DEGLI ACQUISTI DI UN CLIENTE * LIFETIME MEDIO

Il calcolo del Lifetime Value è molto utile anche per supportare i Business ad abbonamento (o modelli di Subscription), che puntano molto sulla prevedibilità del fatturato.

Se vuoi approfondire il tema trovi un articolo sui modelli di subscription abbonamento:

A cosa serve il Customer Lifetime Value

Ora che abbiamo capito come si calcola il Customer Lifetime Value vediamo a cosa serve.

Innanzitutto, il CLV va rapportato al CAC (Costo di acquisizione cliente) per capire se stiamo lavorando in perdita, ovvero se acquisire un cliente ci costa più del valore che questo cliente ci dà nel costo del tempo.

Quest’analisi ci permette di capire come intervenire, solitamente attuando due strategie:

  • abbassare il costo di acquisizione
  • migliorare la retention per aumentare il valore medio del cliente, con il supporto di programmi di retention

Come incrementare il Customer Lifetime Value

Esistono diverse strategie da testare per aumentare il Customer Lifetime Value di un cliente:

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