In questo articolo vedremo cosa si intende per matrice RFM e come utilizzare questa analisi per attività di Retention Marketing.
Prima di vedere questo esempio di applicazione di segmentazione e Marketing Automation, però, vediamo cos’è il Retention Marketing, come si fa e perché è importante.
Cos’è il Retention Marketing
Il retention marketing comprende tutte le attività marketing necessarie per creare dei clienti non solo soddisfatti, ma anche ambasciatori del marchio.
Cosa significa?
Semplicemente che un cliente soddisfatto è un cliente che diventa promotore dei tuoi prodotti o servizi.
Soprattutto, è un cliente che rimane con la tua azienda a lungo.
Quando si parla di retention marketing è comune parlare di Customer Lifetime Value, ovvero i profitti generati da ogni singolo cliente per tutto il tempo che rimane tale. Questo indicatore viene spesso indicato anche con le sigle CLV o LTV.
Ne parlo anche nell’articolo dedicato al Retention Marketing:
In poche parole, è opportuno conoscere e aumentare il valore che un cliente fornisce all’azienda durante il periodo in cui rimane acquirente dell’azienda.
Obiettivo del Retention Marketing è, ovviamente, aumentare il valore il più possibile con azioni mirate.
Prima di passare a vedere qualche idea da attuare per aumentare la permanenza e il valore dei clienti della tua azienda, però, capiamo come creare dei cluster.
Anche in questo caso, infatti, per aumentare il valore del singolo cliente è necessario conoscerlo molto profondamente e esiste uno strumento pensato appositamente: la matrice RFM.
Dammi tre parole: Recency, Frequency, Monetary
Conoscere profondamente i tuoi clienti non significa solo conoscere le loro preferenze, i temi a cui si interessano maggiormente, i prodotti che preferiscono.
Significa anche avere la sensibilità necessaria a rispettare le loro tempistiche decisionali, l’importo che sono disposti a spendere e la frequenza di riacquisto.
Di conseguenza, verranno svolte azioni specifiche per portar loro valore e renderli clienti più assidui e soddisfatti.
Per questo motivo è importante conoscere 3 metriche del database, ovvero Recency, Frequency, Monetary, ed effettuare un analisi RFM.
RFM: cos’è e come funziona
Il modulo RFM può esserti d’aiuto per conoscere più nel dettaglio i tuoi clienti e a premiare ognuno per le azioni che svolge.
Se possiedi un E-Commerce queste informazioni possono essere facilmente monitorate perché il processo d’acquisto avviene totalmente online.
Ma attenzione! Anche in caso di business offline è importante conoscere le abitudini dei propri clienti e segmentarli.
Come dicevamo, sono tre le metriche fondamentali che è utile monitorare quando si parla di RFM:
- Recency (tempo passato dall’ultimo acquisto effettuato)
- Frequency (frequenza di acquisto)
- Monetary (importo speso)
Questi segmenti si possono impostare in un software di Marketing Automation e si modificano in maniera dinamica in base ai comportamenti degli utenti.
In generale l’impostazione delle fasce (breve, media e lunga) per i 3 parametri dipende molto dal tipo di business di riferimento.
Esistono aziende i cui prodotti hanno un ciclo di vita lungo e altre che invece vendono prodotti che è necessario acquistare spesso.
Normalmente la procedura migliore da seguire è prendere come riferimento le medie di questi tre parametri (studiando i dati precedenti dell’E-Commerce) per poi modificare le impostazioni quando i risultati migliorano.
Oltre a monitorare le singole metriche, per le quali vengono impostati tre valori standard, è possibile combinarne due tra loro e creare una matrice di analisi volta a studiare singoli cluster di utenti.
Audience RFM e segmentazione
Suddividere i clienti in base ai parametri Recency, Frequency e Monetary equivale a segmentarli.
Segmentare significa creare cluster, raggruppamenti di contatti che condividono determinate caratteristiche e che creano, quindi, un segmento.
Per approfondire la tematica segmentazione trovi l’articolo dedicato:
Il passo successivo alla segmentazione è la personalizzazione della comunicazione in base alle caratteristiche utente individuate, ed è qui che entra in gioco la Marketing Automation.
Vediamo gli esempi insieme:
Risvegliare i clienti dormienti
Questa matrice, ad esempio, combina la Frequency e la Recency suddividendo gli utenti in base ai comportamenti d’acquisto.
Analizzando i dati al momento dell’estrapolazione possiamo dedurre che buona parte degli acquirenti acquista con regolarità e ha svolto l’ultimo acquisto meno di 2 mesi fa.
Una grossa fetta del database clienti, tuttavia, è costituita da acquirenti che hanno effettuato meno di 3 acquisti e che non acquistano da più di 90 giorni.
In questo caso e grazie a questa rappresentazione risulta semplice avviare una campagna immediata di riattivazione.
Non solo: è anche facile impostare degli automatismi che, dinamicamente, andranno a riattivare tutti coloro che acquistano poco spesso e hanno acquistato molto tempo fa.
In questo articolo trovi alcuni esempi su come si fa Marketing Automation:
Programma fedeltà facile
Pensa, invece, a quanto sarebbe semplice gestire un programma fedeltà che si basa su soglie di spesa: il classico cliente bronze, silver e gold.
Con il parametro monetary puoi monitorare costantemente la fascia di spesa del singolo cliente e invogliarlo all’upgrade alla fascia successiva.
Ovviamente questo ha maggior presa se per ogni fascia pubblicizzi correttamente i benefit, ad esempio:
- cliente bronze: spedizione gratuita
- cliente silver: area riservata
- cliente gold: apertura anticipata delle offerte, gadget omaggio, test di nuovi prodotti
La vera forza del modulo RFM in un software di Marketing Automation risiede proprio nella modifica dinamica dei segmenti e nella possibilità di abbinare a ogni segmento una serie di azioni.
Alcune azioni abbinabili possono essere invio di email, SMS, pop-up, notifiche push personalizzate. Una volta impostate agiscono in autonomia e si fermano per dare spazio ad altre quando il cliente passa da un segmento all’altro.
Se vuoi approfondire l’accoppiata Marketing Automation e programmi fedeltà qui trovi un articolo di approfondimento:
Custom audience
Lavorare su cluster di utenti e su segmenti specifici può aiutare a creare delle Custom Audience e mostrare a diversi pubblici diversi annunci.
In questo caso si possono intercettare coloro che non acquistano da tempo o che spendono poco per proporgli offerte mirate oltre a comunicare con loro tramite l’email marketing.
Se vuoi scoprire altre funzionalità
della Marketing Automation per E-Commerce
dai un’occhiata al mio intervento con Samuel Cadelano
a Ecommerce Hub.