Normalmente le aziende sono portate a pensare di avere bisogno di contatti sempre nuovi a cui vendere i propri prodotti o servizi.
Per ingrassare il database sembra sempre che servano attività massive di Lead Generation per portare quante più persone all’inizio del funnel e nutrirle di volta in volta con contenuti e azioni, per trasformarle in clienti.
E va benissimo, ovviamente.
Generare nuovi lead con attività di Inbound Marketing è sempre una buona idea.
Molto spesso, però, si tende a commettere un errore: non si prende in considerazione il database preesistente come fonte di Lead Generation.
Abbiamo visto che la definizione di Lead Generation è “generazione di lead, di contatti interessati ai prodotti o servizi di un’azienda”.
Se vuoi scoprire come si fa Lead Generation con esempi trovi un articolo dedicato qui:
Spesso il database clienti viene sottovalutato come fonte di Lead Generation, eppure la cura dei clienti acquisiti può far sì che questi utenti decidano di consigliare l’azienda ad amici e parenti.
Possono decidere, in poche parole, di fare un referral.
Cosa sono i referral
La traduzione di referral è “rinvio”, anche se forse non rende benissimo l’idea in termini di marketing.
I referral non sono altro che dei consigli dati alla propria cerchia di conoscenti, dei suggerimenti sulla scelta di un’azienda, un prodotto o un servizio. Fungono da “raccomandazione” verso un’azienda o un prodotto validi.
E questi referral hanno una forza pazzesca nell’influenzare potenziali acquirenti. Scopriamo perché.
Marketing del Passaparola
Non è un segreto che il passaparola sia una fonte importantissima di successo (o insuccesso).
La condivisione delle esperienze è importante perché condiziona fortemente le scelte d’acquisto.
Specialmente quando non sappiamo che prodotto o servizio scegliere risulta automatico fare riferimento a chi ha già avuto un’esperienza simile, perché sembra che ne sappia più di noi.
Soprattutto, quando dobbiamo scegliere a chi affidarci, spesso le prime persone a cui pensiamo sono amici o parenti.
Guardando questo meccanismo dal punto di vista di un’azienda è facile intuire quanto sia importante non solo essere consapevoli del passaparola ma anche saperlo controllare.
In che modo possiamo far sì che un cliente abbia voglia di raccomandarci a un suo amico o conoscente che dovrà risolvere un problema simile al suo?
Regalandogli un’esperienza eccellente.
Non mi riferisco solo a un prodotto o servizio funzionante, ma anche a tutte le attività di customer care che permettono al cliente di non sentirsi mai abbandonato.
Ne parlo in questo articolo:
Programmi di referral: porta un amico
Un programma referral fa leva sulla volontà più o meno esplicita di un cliente di consigliare l’azienda a un amico o parente.
Molto spesso queste tipologie di programma prendono il nome di “porta un amico”, perché l’idea è proprio di introdurre una nuova persona nella community e ottenere in cambio un beneficio (economico oppure no).
Un altro modo di ciamare questi programmi è “member get member“, ovvero un membro della community ne introduce altri.
In questo modo sono i clienti già acquisiti a rimpolpare il database consigliando l’azienda al proprio gruppo di pari.
Per far sì che ciò accada ovviamente è importante studiare un meccanismo che stimoli il referral, prevedendo dei benefit di diversa natura in base al numero e alla tipologia di persone presentate.
In questo modo si può provare a controllare le referenze generate e a trasformarle in fonte di traffico verso l’inizio del nostro funnel.
É davvero semplice controllare i referral?
No, non lo è.
E dipende moltissimo dalla tipologia di business in cui operi.
Indurre un referral molto spesso lo fa sembrare innaturale, ma al contempo non indurlo potrebbe portare a non farlo proprio avvenire.
Diciamo che se un cliente raccomanda il tuo prodotto o servizio non lo fa per te, ma per sé stesso e per fare bella figura con le persone che apprezza: i suoi amici e parenti.
Ne parla anche Kathy Sierra in questo libro che ti consiglio perché super scorrevole e pieno di spunti utili:
Raccomandare qualcosa che funziona gli permette di far aumentare la stima nei suoi confronti e, al contempo, rendere felici amici e parenti.
Ricorda sempre che quando un cliente ti raccomanda ci sta mettendo la faccia, perciò per spingerlo a farlo devi offrire un prodotto o servizio eccellenti, un ottimo customer care e dei benefit che gli diano maggior lustro agli occhi della sua cerchia.
Per questo gli incentivi che offrirai dovranno essere studiati attentamente.
Ho seguito un corso molto utile che riguarda sia la creazione di programmi referral che la cura dei clienti già acquisiti.
Ti lascio il link per saperne di più: https://ilclientefanatico.com/
Se per un E-Commerce di prodotti a riacquisto ciclico può essere studiato un programma che permette di guadagnare credito economico a ogni nuovo cliente portato, per il settore b2b ad esempio il benefit economico potrebbe avere meno presa (potrebbe essere meglio un miglioramento di status).
Se ti incuriosisce capire come si diffondono le “epidemie sociali” ti consiglio un libro super interessante sull’argomento.
Esempi di programmi referral
Vediamo qualche esempio di programma referral.
In entrambi gli screenshot vediamo come sia ben chiaro cosa l’utente deve fare e cosa otterrà in cambio.
Altri esempi di programmi referral possono essere i codici di prenotazione Booking che attribuiscono la conversione finale a chi ha diffuso il link (in questo caso parliamo di link affiliati).
Referral e Affiliate: quali differenze?
Sentir parlare del Referral Marketing come del Marketing che insiste sul passaparola a fronte di incentivi economici può far venire un dubbio.
Che differenza c’è tra referral marketing e affiliate marketing?
Normalmente il Referral Marketing inteso come member get member ha un campo d’azione più ristretto, ovvero i “pari” del cliente che raccomanda l’azienda.
L’Affiliate Marketing, sebbene basato sempre su incentivi economici in base alla diffusione di un prodotto o servizio grazie a un utente, avviene più su larga scala e spesso coinvolge influencer di settore.
Marketing Automation per Programmi Referral
Nelle righe precedenti è risultato chiaro come per creare un programma di referral efficace sia importante conoscere il proprio pubblico e segmentarlo per fornire a ogni tipologia di utente (o Buyer Persona) i giusti incentivi.
Per questo motivo ovviamente i programmi referral vanno gestiti con il supporto della Marketing Automation (spesso da agganciare ai software pensati per gestire questo tipo di programmi, come Viral Loops).
Ho raccolto alcuni esempi utili per utilizzare la Marketing Automation in un programma Referral.
Trovi tutto in questo articolo: