Il Retention Marketing è ormai fondamentale in ogni strategia di Inbound Marketing che si rispetti. Questa pratica consiste nel tenersi stretti i clienti anche dopo che hanno acquistato per trasformarli in promotori dell’azienda.
Per mettere davvero i clienti al centro è necessario studiarli.
Misurare quanto un cliente è fedele alla tua azienda e importante per capire l’esperienza che ha avuto e come migliorarla.
Inoltre, serve a capire in che misura questo cliente sarebbe disponibile a “metterci la faccia” consigliandoti a un amico, parente o conoscente.
Già, perché quando i clienti decidono di promuovere la tua azienda facendo passaparola non lo fanno per rendere felice te, bensì per sé stessi.
Essere considerati consiglieri autorevoli è importante per gli esseri umani, perciò è fondamentale capire se all’interno del tuo pubblico ci sono persone disposte a promuovere la tua azienda nella cerchia di persone che conoscono.
Cos’è il Net Promoter Score
Il Net Promoter Score è stato ideato da Fred Reichheld (Bain & Company) in collaborazione con Satmetrix ed è proprio un indicatore della fedeltà degli utenti alla tua azienda e al tuo marchio.
Suddivide i rispondenti in 3 fasce di engagement e permette di capire rapidamente quali persone hanno avuto esperienza positiva con la tua azienda e quali invece hanno avuto un’esperienza negativa, che potrebbe portare alla diffusione di opinioni negative sulla tua azienda e sui tuoi prodotti o servizi.
Come calcolare il Net Promoter Score (NPS)
Il calcolo NPS parte da una semplice domanda.
“Da 1 a 10, quanto consiglieresti l’azienda a un amico o parente?”
Generalmente le fasce create sono poi le seguenti:
- Voto da 0 a 6 = Detrattori
Clienti insoddisfatti che potrebbero danneggiare il tuo marchio attraverso un passaparola negativo - Voto 7/8 = Passivi
Clienti soddisfatti ma indifferenti, che potrebbero essere influenzati dalla concorrenza - Voto 9/10 = Promotori
Clienti fedeli che riacquisteranno il prodotto e lo consiglieranno ad altre persone
Per calcolare il Net Promoter Score devi poi sottrarre alla percentuale di promotori la percentuale di detrattori.
NPS = % promotori – % detrattori
A cosa serve il Net Promoter Score
Il Net Promoter Score è utile perché è rapido da individuare poiché è il risultato di una singola domanda.
Essendo un indicatore numerico è facilmente confrontabile con i nuovi risultati ottenuti nel tempo e con la concorrenza.
Tuttavia il calcolo del Net Promoter Score è solo il primo passo delle attività da svolgere.
Sapere che esistono dei promotori della marca non ti dà alcuna sicurezza che queste persone andranno effettivamente a promuovere la tua azienda con amici e parenti.
Diciamo che, ragionando su una strategia di Inbound Marketing e, soprattutto, di Marketing Automation, l’appartenenza a una delle tre fasce del Net Promoter Score può essere il punto di partenza per l’avvio di determinate sequenze e azioni automatiche volte a portare l’utente a svolgere determinate azioni o a cambiare idea sull’azienda.
La suddivisione in fasce operata per calcolare il Net Promoter Score servirà quindi più che altro come un semaforo.
Bloccherà, ad esempio, l’inserimento di detrattori e passivi in programmi referral perché non sono nelle condizioni di consigliare l’azienda e i suoi prodotti o servizi alla propria cerchia.
Darà invece il via libera all’avvio del programma referral “porta un amico” per coloro che si qualificano come promotori.
Attenzione: avere una buona percentuale di promotori non significa che tutti aderiranno all’invito all’azione.
Ma sicuramente pensare a un programma che li incentivi a portare un amico nella community, proponendo uno sconto a entrambi ad esempio, può essere un buon metodo per portarne all’azione il più possibile.
Se ci sediamo tranquilli ad aspettare che i promotori diffondano il verbo senza invitarli all’azione otterremo molti meno risultati rispetto alla creazione di un programma strutturato.
Promotore, porta un amico!
I programmi referral sono ormai piuttosto diffusi e, se proposti a utenti con alto engagement, sono particolarmente utili per ricevere nuovi utenti senza ricorrere a strategie di Lead Generation.
Basterà, semplicemente, attivare gli utenti promotori già esistenti nel database con promozioni personalizzate e vantaggi ottenibili introducendo un amico nella community e facendolo diventare cliente.
In che modo la fascia di promotori NPS e un software di Marketing Automation possono collaborare per incicciottire il database e popolarlo di nuovi utenti positivamente influenzati dai promotori?
Con l’attivazione dei referral!
Dropbox è probabilmente l’esempio più famoso di programma referral ben riuscito, tant’è che è il primo esempio che viene fatto quando si parla di questa tipologia di programmi.
Il sistema adottato era molto semplice e, al contempo, innovativo ed efficace: per aumentare lo spazio di archiviazione disponibile, gli utenti già registrati dovevano portare nuove registrazioni al servizio.
In poco tempo il programma referral ha portato moltissimi nuovi iscritti grazie a questa idea.
Oggi esistono molti programmi che prevedono bonus o sconti se si portano uno o più amici come clienti a un’azienda.
La Marketing Automation e, soprattutto, la segmentazione degli utenti (anche grazie al calcolo del Net Promoter Score) possono aiutarci a capire non solo a chi proporre questi programmi ma anche quali argomenti usare.
L’ideale è infatti controllare quali sono i principali interessi dei promotori e i prodotti o servizi acquistati, proponendo loro bonus e sconti specifici in base alle loro abitudini d’acquisto.
Ovviamente, inizialmente si procederà con poche categorie di sconti personalizzati per testarne l’efficacia (per esempio sconti sulla categoria di prodotti d’interesse).
Sul lungo periodo, se i programmi si riveleranno già sufficientemente efficaci, sarà possibile ottimizzarli diversificando le singole comunicazioni anche in base ai prodotti acquistati.
Customer Care per i detrattori
Individuare i detrattori è forse ancora più importante rispetto a studiare i promotori.
Se nel tuo database esistono persone che hanno avuto esperienze negative con l’azienda e i prodotti o servizi offerti, potrebbero diffondere la loro esperienza negativa e scoraggiare potenziali acquirenti che verranno influenzati dal racconto della loro esperienza.
Come risolvere la questione?
L’ideale sarebbe intervenire prima ancora che un cliente diventi detrattore.
Oltre ad assicurarsi di fornire prodotti e servizi all’altezza delle aspettative, è fondamentale anche chiedere sempre feedback immediati ai clienti per capire se qualcosa è andato storto e rimediare il prima possibile.
Se, anche impostando questi meccanismi, dovessero esserci ancora detrattori è importante andare a fondo della questione.
In che modo? Ecco qualche esempio:
- Apertura di un form dedicato subito dopo la risposta alla domanda del Net Promoter Score, per permettere all’utente di dirti subito cosa l’ha reso scontento
- Invio di una mail per capire il motivo di malcontento
- Una telefonata per capire cosa è andato storto e valutare come rimediare
Indagare le motivazioni di scontento permetterà, a chi si occupa di customer care, di capire come reagire.
Se inviassi da subito uno sconto sul prossimo ordine per farti perdonare, senza capire la motivazione del malcontento, rischieresti di fare un buco nell’acqua.
Indagando invece le motivazioni che hanno portato all’esperienza negativa sarà più semplice proporre un bonus adeguato.
Dare una “scossa” ai passivi
Infine, dedichiamo attenzione importante anche a coloro che vengono qualificati come passivi.
La loro esperienza non è stata proprio negativa ma nulla gli ha fatto dire davvero “wow!”.
In che modo fargli cambiare idea?
Anche in questo caso è utile incrociare i dati dei voti con quelli delle azioni svolte e degli interessi dimostrati: la personalizzazione può aiutarti a rendere la loro esperienza migliore della precedente con offerte su misura.
Il Net Promoter Score è utilissimo per il Retention Marketing. Trovi un approfondimento in questo articolo: