Quando si parla di Marketing Automation viene spontaneo pensare a processi e meccanismi di automazione del marketing complessi che coinvolgono diversi strumenti e che richiedono importanti conoscenze tecniche.
In realtà alla base di tutto questo processo esistono 3 semplici fasi che si ripetono nel tempo e permettono di “spezzettare” l’automazione per renderla più semplice e, soprattutto, supportata dai dati.
È anche importante sottolineare quanto l’automazione delle attività di marketing sia solo la parte finale di un processo dedicato allo studio dell’audience e dei suoi comportamenti.
L’automazione arriva solo quando il percorso strategico è ben definito e serve a eliminare sprechi di tempo e risorse svolgendo attività routinarie che non portano valore aggiunto.
Le 3 fasi che compongono un processo di Marketing Automation sono:
- Monitoraggio
- Segmentazione
- Automazione
Il Monitoraggio nella Marketing Automation
Il primo passo fondamentale quando si decide di adottare la Marketing Automation è sicuramente quello di attivare il monitoraggio.
Cosa significa monitorare? Significa tenere traccia delle azioni svolte dall’utente sul tuo sito.
Il monitoraggio si occupa di tracciare quello che possiamo chiamare linguaggio del corpo digitale (Digital Body Language).
Quando gli utenti navigano sul tuo sito lasciano dietro di sè moltissime tracce, scorrono la pagina fino a un certo punto, si soffermano a leggere determinate sezioni, navigano diverse pagine alla ricerca delle risposte alle loro domande.
Stiamo scoprendo l’acqua calda?
Ovviamente no.
Esistono moltissimi software che permettono di tracciare i comportamenti online degli utenti, da Google Analytics a Hotjar che crea vere e proprie mappe di calore per capire quali aree delle pagine vengono navigate maggiormente.
Questi software sono utilissimi e vengono utilizzati anche nelle strategie di Marketing Automation.
Il monitoraggio di cui parliamo, però, ha il vantaggio di potersi abbinare a un utente specifico con un nome, un cognome e un indirizzo email.
In poche parole possiamo vedere con quali touchpoint ha interagito il singolo utente, quali sono le pagine che ha visualizzato, quali sono gli argomenti, i prodotti o i servizi che gli interessano di più.
La Segmentazione: creare cluster per personalizzare
Monitorare le azioni degli utenti è un’attività non da poco.
Visto che la maggior parte delle informazioni sono date in maniera inconsapevole, in poco tempo si arriva a disporre di moltissime informazioni e c’è bisogno di riordinarle.
Avere troppi dati a disposizione e non focalizzarsi su quelli più utili è controproducente: per questo la seconda fase dell’adozione della Marketing Automation è fondamentale per organizzare le attività presenti e future.
Segmentare gli utenti di un database significa suddividerli in gruppi omogenei sulla base di determinate caratteristiche e in base all’engagement dimostrato.
Le caratteristiche utili alla segmentazione sono quelle che permettono di personalizzare maggiormente la loro esperienza.
La segmentazione può avvenire in base a un’attività di profilazione avvenuta in precedenza, per esempio chiedendo a un utente che compila un form di indicare la sua posizione lavorativa, oppure può avvenire sulla base dei dati raccolti tramite il monitoraggio, per esempio se un utente visita determinati articoli di blog che parlano di una sola tematica.
Quando parliamo di informazioni utili a personalizzare l’esperienza parliamo di tutte quelle caratteristiche che rendono un utente più adatto a ricevere determinate comunicazioni rispetto ad altre.
Ovviamente la segmentazione varia da progetto a progetto e non è solo legata ai prodotti o servizi venduti ma proprio all’obiettivo che la strategia di Marketing Automation si pone.
Potremmo quindi valutare che la posizione lavorativa è molto utile in alcuni percorsi b2b mentre per altre tipologie di progetti non è fondamentale.
Qui trovi tutti gli approfondimenti su come fare profilazione e segmentazione degli utenti:
Segmentazione con Lead Tagging e Lead Scoring
Operativamente esistono due pratiche utili per segmentare una lista: il Lead Tagging e il Lead Scoring.
La definizione dell’attività di Lead Tagging è “appiccicare agli utenti delle etichette” che permettano di identificare rapidamente le azioni svolte, gli interessi, i touchpoint con cui hanno interagito.
Esiste poi il Lead Scoring che invece si fa assegnando punteggi agli utenti in base alle azioni svolte, per identificare rapidamente il grado di engagement.
Questa pratica è molto utile quando il processo di vendita prevede telefonate dalla forza vendita (che quindi si può dedicare solo agli utenti più qualificati, aumentando le possibilità di chiusura) ma anche quando si vogliono fare offerte lampo e limitate inviandole a un pubblico che le sappia apprezzare e sfruttare.
Automazione: il cuore della Marketing Automation
Dopo aver impostato il monitoraggio e aver creato la prima strategia di segmentazione è arrivato il momento di automatizzare i processi di Marketing.
Molto spesso anche alcune pratiche di segmentazione sono automatizzabili ed è possibile farlo grazie allo strumento principale della Marketing Automation: le Automation Rules.
Le Automation Rules non sono altro che regole che permettono di svolgere determinate azioni al verificarsi di un evento e quando determinate condizioni vengono soddisfatte.
Un esempio standard di automazione può essere l’email di recupero carrello abbandonato.
In questo caso potremmo avere una regola di questo tipo:
- Evento: utente mette prodotti nel carrello
- Condizione: non avviene un acquisto entro 3 ore dall’evento
- Azione: invio di una email che invoglia ad acquistare i prodotti inseriti nel carrello
Molto, molto semplice.
Esistono diverse possibilità di creazione di Automation Rules, spesso con l’impostazione di veri e propri workflow che collegano tra loro diverse regole.
Ciò che è importante sapere è che il compito principale dell’automazione del marketing è proprio quello di permettere di risparmiare tempo nello svolgimento di azioni che possono essere eseguite routinariamente, oltre alla possibilità di monitorare e segmentare in automatico la lista di contatti per permettere nuove decisioni strategiche.
L’automazione non è tutto
Proprio in un momento in cui molte azioni sono ormai eseguibili in automatico, la forza e l’importanza del rapporto umano sono cresciute in maniera importante.
Cosa significa quindi? Che adottare la Marketing Automation può permettere di risparmiare tempo e risorse.
E queste risorse vanno impiegate nello sviluppo di una strategia di marketing umana.
Questa strategia non solo deve mettere l’utente al centro delle attività ma anche che ha come obiettivo principale quello di offrire un’esperienza fantastica.
Ben vengano, quindi, attività personalizzate più dispendiose in termini di tempo, ad esempio la scrittura di una lettera personalizzata a un cliente affezionato.
Puoi approfondire l’importanza del Customer Care in questo articolo:
È importante programmare queste attività solo per chi rispetta determinate condizioni ed è quindi in grado di apprezzare questo gesto.
In questo articolo abbiamo visto le 3 fasi di un processo di automazione del marketing.
Qui trovi tutto quello che devi sapere sulla Marketing Automation: