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Giulia Verzeletti

Giulia Verzeletti

Marketing Automation per Retail

4 Minuti

Sempre più aziende hanno un processo di vendita ibrido, che si compone di attività online (come l’E-Commerce) e anche di distribuzione offline in negozio.

Una delle principali esigenze per aziende di questo tipo è proprio quella di rendere l’esperienza dell’utente il più fluida possibile, permettendo il rifornimento di prodotti online oppure offline apportando il massimo valore in entrambi i casi.

Philip Kotler e Giuseppe Stigliano riassumono benissimo il concetto nel loro libro Retail 4.0 (consigliatissimo, lo trovi qui):

“I clienti amano sentirsi protagonisti delle esperienze d’acquisto e i retailer, di conseguenza, devono adottare un approccio che ponga la persona e le sue esigenze al centro di tutto.

Un’esperienza di shopping, sia online sia all’interno di un negozio fisico, risulta positiva se priva di ostacoli che ne rallentano la fruizione. Ogni elemento che rende meno fluido il processo di scelta e di acquisto porta a conseguenze negative sulle percezioni e i ricordi che la persona interiorizzerà, sia esso dovuto a una componente tecnologica o al disallineamento tra le informazioni contenute nei diversi punti di contatto con il cliente.”

Per questo motivo lo studio del flusso di vendita è fondamentale.

Eliminare le frizioni e rendere le esperienze fluide online e offline ormai è un imperativo e avere chiari i touchpoint con cui l’utente interagisce è importante per creare uniformità.

In questo articolo trovi informazioni su come studiare il Sales Funnel di un’azienda:

Perché eliminare le barriere all’acquisto

Quando si parla di apportare valore e mettere il cliente al centro si fa anche riferimento a un processo d’acquisto privo di ostacoli.

Online, molte frizioni possono essere eliminate migliorando il processo di check-out, limitando il numero di click necessari all’utente per acquistare e rendendo visibile e intuitivo il bottone di pagamento.

Ma com’è possibile migliorare l’esperienza di acquisto offline con l’aiuto dei dati?

Innanzitutto, facciamo una precisazione.

La raccolta dati da vendita offline esiste da parecchio tempo, e prende il nome e la forma di tessera fedeltà.

Nei supermercati, nei negozi, queste card tengono traccia dei prodotti acquistati, della fascia di spesa in cui ogni cliente si colloca, della frequenza d’acquisto.

Nulla di nuovo quindi.

Esistono però alcune azioni che possono portare l’esperienza offline a un altro livello, e sono tutte quelle azioni che presuppongono lo sviluppo di un dialogo.

Omnichannel Marketing: l’esempio di H&M

Questo weekend sono inciampata e mi sono trovata casualmente in un camerino di H&M per fare del casualissimo shopping estivo.

Proprio sullo specchio ho trovato questo messaggio:

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Questa è a tutti gli effetti una call-to-action che invita a scansionare il prodotto d’interesse per verificare se disponibile in un’altra taglia o in un altro colore in negozio oppure online.

Un ottimo modo per fondere esperienza online e offline, ma non solo!

Dal punto di vista del consumatore è ottimo perché evita di rincorrere le commesse, cercando in autonomia (anche perché ad H&M non prevede la vendita assistita)

Non dimentichiamo però che la scansione del prodotto e la ricerca sull’app, che è utilizzabile solo dopo aver creato un account, permette di tracciare i prodotti di interesse, la taglia, i colori preferiti, la fascia di spesa per ogni utente.

Insomma, un bel numero di dati che possono essere utilizzati per personalizzare offerte e comunicazione, se l’utente ha dato il permesso alla profilazione.

Questo esempio è al contempo molto semplice ma anche molto utile per raccogliere informazioni sulle preferenze degli utenti e creare cluster.

Dal punto di vista degli strumenti di Marketing Automation, un buon modo per utilizzare questi dati sarebbe creare una matrice RFM e incrociare i dati sui comportamenti d’acquisto con quelli sulle preferenze d’acquisto, magari tracciate grazie al Lead Tagging.

Questo è un ottimo esempio di Marketing Automation offline: parte da un punto d’ingresso offline sfruttando tutti gli stimoli messi a disposizione da un punto vendita fisico, per poi portare l’utente online in qualche modo e agganciarlo.

Da quel momento in poi, l’utente può essere profilato ed è possibile comunicare con lui in maniera personalizzata.

Trovi definizione e esempi di profilazione e segmentazione in questo articolo se vuoi fare un ripasso.

Retail Marketing Automation

Passiamo a un esempio più strutturato di come combinare l’esperienza online con quella offline.

Facciamo riferimento allo schema sottostante che prova a mappare come potrebbe avvenire un’esperienza di Marketing Automation per negozi fisici.

Come possiamo vedere nell’immagine, una volta che l’utente entra nel punto vendita viene tracciato attraverso l’applicazione che ha sul mobile che viene intercettata dai beacon.

Definizione di Beacon: cos’è e a cosa serve

“la tecnologia Beacon basata sul Bluetooth, consente ai dispositivi Bluetooth di trasmettere e ricevere piccoli messaggi entro brevi distanze. In poche parole, consiste di due parti: un presentatore (un dispositivo beacon) e un ricevitore (una app per smartphone).”

www.beaconitaly.it/cose-ibeacon/

Una volta intercettato l’utente in store è possibile inviargli un’offerta personalizzata anche sulla base delle sue attività precedenti e sugli interessi dimostrati online e offline abbinando, ad esempio, un tag relativo all’interesse per un prodotto a uno sconto sullo stesso.

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Cosa serve per fare Marketing Automation nei negozi

Dai due esempi che abbiamo appena visto (e prometto di inserire altri casi completi appena li individuo durante le mie sessioni di shopping casuali) vediamo come sia fondamentale disporre quantomeno di un applicazione mobile.

La tecnologia beacon che traccia le visite in store può essere un passo successivo a completamento, ma per cominciare può andar bene un’applicazione web.

Chiaramente la struttura dell’app dipende da azienda a azienda, non entro nel merito, ma quel che mi preme sottolineare è come sia importante sviluppare l’app e soprattutto il “gancio” tra online e offline partendo dalle problematiche del pubblico.

Per esempio, come ha fatto H&M, permettendo di cercare rapidamente taglia e colori alternativi. Evidentemente la mancanza di opzioni in negozio portava all’abbandono di molti processi d’acquisto.

La tecnologia deve sempre risolvere un problema, perché il focus è sempre il cliente.

Puoi approfondire come fare Marketing Automation direttamente nell’articolo dedicato:

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