Molto spesso le aziende insistono nel cercare nuovi clienti dimenticando che dispongono di un patrimonio importantissimo che può generare nuovi acquirenti a basso costo: il database di clienti già acquisiti.
Tra i clienti acquisiti, infatti, esistono degli individui che hanno avuto un’esperienza così positiva con il prodotto o servizio da volerlo raccomandare ad altri.
Raccomandare qualcosa ad altri è un’azione importante che va premiata: spesso, infatti, l’ambasciatore ci “mette la faccia” al posto dell’azienda, pertanto è utile strutturare un programma che incentivi il passaparola e soprattutto lo premi.
Questa frase di Kathy Sierra, tratta dal libro Badass – Making Users Awesome, introduce un altro concetto importante.
“Users don’t evangelize to their friends because they like the product, they evangelize to their friends because they like their friends”.
Kathy Sierra, Badass – Making Users Awesome
Insomma, per le persone è importante fare bella figura e consigliare un’azienda che ne valga la pena. Dare un buon consiglio equivale ad accumulare valuta sociale, stima e riconoscimento.
Questo è il vero motivo per cui le persone consigliano qualcosa ad amici e conoscenti. Ciò però non significa che non esistano metodi per incentivare i referral.
Tutte le attività che ruotano intorno alla cura del database cadono sotto il cappello di Retention Marketing, puoi approfondire l’argomento nell’articolo dedicato:
Definizione di programma Referral
“Un referral program è un processo per stimolare il passaparola di un prodotto o servizio basato su un concetto molto semplice: dare degli incentivi agli utenti ogni volta che invitano i loro amici a utilizzare il prodotto.”
Raffaele Gaito, #GrowthHacker
La prima azienda a utilizzare questo meccanismo è stata Dropbox.
Per coloro che consigliavano la piattaforma agli amici, e per tutti gli amici che avevano effettivamente adottato la piattaforma, veniva messo a disposizione dello spazio di archiviazione extra.
Molto semplice, molto veloce, con risultati sorprendenti.
Net Promoter Score e programmi Referral
Grazie allo studio del Net Promoter Score è possibile individuare i clienti che sarebbero disposti a promuovere i prodotti o servizi offerti dalla tua azienda alla loro cerchia di amici e familiari.
Se vuoi leggere la definizione di Net Promoter Score e come si calcola trovi un articolo dedicato qui sotto:
Chiaramente, sapere che i tuoi clienti sono disposti a parlare di te è solo il primo passo.
Il successivo prevede la creazione di un programma di Referral che metta a disposizione dei benefici tangibili sia per chi entra nella community sia per chi ce l’ha portato.
Referral Marketing Automation
Dopo aver introdotto l’importanza di un programma di referral vediamo come la Marketing Automation può aiutarci nell’impostazione e nella gestione delle comunicazioni.
Diciamo che abbiamo due importanti aree di intervento:
- Monitoraggio delle azioni
- Comunicazione in base allo status
Monitoraggio delle azioni
Affinché un programma referral funzioni dobbiamo essere in grado di tracciare le azioni svolte dai nostri clienti “venditori” per poterle remunerare adeguatamente.
Alcuni degli indicatori da tenere sotto controllo sono sicuramente il numero di persone introdotte, lo status (lead o già clienti), la fascia di spesa a cui appartengono.
Questi indicatori sono importanti per erogare i giusti benefit, sia che essi siano economici, sia che si concretizzino in trattamenti particolari o inserimenti in specifiche fasce del programma fedeltà.
Tutte queste caratteristiche devono essere tracciate dal software di Marketing Automation per permettere una personalizzazione della comunicazione.
Supponiamo ad esempio che venga sbloccato un particolare benefit al raggiungimento di 5 amici portati nel programma referral.
Dobbiamo essere in grado di tracciare questo traguardo e agire di conseguenza, attivando poi il benefit corrispondente.
Per tenere traccia di questi traguardi potrebbe essere utile fare affidamento al Lead Tagging, trovi un approfondimento qui:
Anche il Tag Scoring (ovvero l’assegnazione di punteggi ai tag) può essere utile per gestire un programma fedeltà che sblocca premi ad azioni ripetitive.
Ne parlo in questo articolo:
Comunicazione in base allo status
Cruciale, oltre all’erogazione dei benefit, è sicuramente anche la comunicazione al cliente.
Se abbiamo impostato diverse fasce di clienti venditori ognuna di esse merita di ricevere comunicazioni personalizzate.
Proprio per questo motivo è importante che la traccia delle azioni svolte si concretizzi in un’automazione.
Per farla semplice: se il contatto ha portato almeno cinque amici e ha un tag che identifica questo traguardo, questo tag deve innescare delle email diverse da coloro che invece non hanno ancora raggiunto il traguardo.
Per chi ha portato tre amici potrebbe essere interessante creare una comunicazione che lo sproni ad arrivare a cinque per sbloccare un benefit.
Chi ha raggiunto il traguardo, invece, deve capire come sfruttare il benefit ottenuto.
Marketing Automation: esempi di Referral
Supponiamo che il programma di referral venga proposto a dei clienti di un E-Commerce che rispettano una condizione, ovvero coloro che hanno già fatto 3 ordini.
Questa condizione può essere controllata automaticamente e prevedere l’assegnazione di un tag (per vedere come funziona il Lead Tagging leggi questo articolo) a tutti coloro che hanno fatto almeno 3 ordini.
Ogni volta che la condizione viene soddisfatta, ovvero ogni volta che un utente riceve il tag per la prima volta, possono succedere diverse cose:
- se il processo è gestito totalmente online, coloro che rientrano nel programma referral possono ricevere delle email dedicate al programma, agli incentivi, a come funziona e a come aderire
- se il processo prevede del materiale fisico (come ad esempio dei coupon da distribuire) i responsabili dell’invio del materiale per il referral possono ricevere una email di alert che li informa di dover inviare i coupon a quel cliente.
Successivamente, in base alla struttura del programma, sarà necessario tenere traccia di diverse informazioni.
Vediamone alcune e proviamo a contestualizzarle:
- numero di persone portate dal cliente
- numero di acquisti effettuati dalle persone portate dal cliente
- importo generato da acquisti effettuati dalle persone portate
Se, per esempio, decidessimo di strutturare un programma referral che sblocca benefit in base al numero di persone portate sarà importante tenere traccia di chi entra nella community grazie a un cliente e tenere aggiornato il cliente sui suoi progressi, seguendo le logiche della gamification. Questo conteggio può essere fatto abbinando Lead Tagging e Tag Scoring.
Piccolo esempio:
- Da 1 a 5 amici portati nella community: spedizione gratuita per sempre e 1 prodotto premium al mese
- Da 5 a 10 amici portati nella community: accesso prioritario a saldi e black friday, 2 prodotti premium al mese
- Da 10 a 15 amici portati nella community: sconto standard applicato su qualsiasi ordine, test anticipato e gratuito di nuovi prodotti correlati agli interessi
Se, oltre al tracking delle persone portate, volessimo riconoscere una percentuale al cliente in base a quanto spendono le persone che ha portato nella community, sarà importante tracciare numero di acquisti e importi spesi.
Da questo punto di vista sarà importante dotarsi di un plugin specifico che gestisca le commissioni e i pagamenti, poiché stiamo parlando di Affiliate Marketing.
Se questo articolo ti ha incuriosito e vuoi approfondire come si fa Marketing Automation, ecco l’articolo che fa per te: