Quando si parla di Inbound Marketing si fa riferimento a tutte quelle attività volte ad attrarre l’utente con contenuti utili: insomma, l’Inbound Marketing si fa a suon di informazioni di valore per il proprio target di riferimento, ovvero le Buyer Persona.
Solitamente l’Inbound Marketing e il Funnel sono concetti che vanno a braccetto.
La traduzione di Funnel è Imbuto e questa rappresentazione serve a capire le quattro fasi dell’Inbound Marketing, che sono caratterizzate da una progressiva diminuzione degli utenti con cui un’azienda dialoga man mano che essi si avvicinano alla decisione d’acquisto.
L’Inbound Marketing e il Funnel a quattro fasi sono stati inventati da Hubspot ormai più di 6 anni fa.
La rappresentazione a imbuto aiuta molto a visualizzare le fasi del processo di acquisto e a metabolizzare il cambiamento di pubblico e di engagement lungo tutto il percorso.
Recentemente si è cominciato a parlare di Flywheel e in questo articolo vedremo quali sono le differenze tra queste due rappresentazioni dell’Inbound Marketing.
Come siamo passati dal Funnel al Flywheel?
Le quattro fasi dell’Inbound Marketing Funnel
Il funnel di Inbound Marketing è composto da 4 fasi principali:
- Attrazione
- Conversione
- Chiusura
- Delight
1. Fase di Attrazione
La fase di Attrazione è la fase in cui il pubblico viene attratto dall’azienda e inizia a percepire la sua esistenza.
Questa fase può essere supportata da diversi strumenti ed è fondamentale utilizzarne più di uno, affinando di volta in volta il tiro per intercettare utenti qualificati.
Alcuni degli strumenti utili in questa fase possono essere il sito web e, specialmente, gli articoli di blog, i social media, la pubblicità sui social o sui motori di ricerca.
2. Fase di Conversione
La fase successiva è quella di Conversione.
Essa è cruciale per ottenere i primi dati di contatto degli utenti e si concretizza nell’attività di Lead Generation: scopri nell’articolo cos’è e come si fa.
La pratica migliore da utilizzare, in questi casi, è quella di creare dei contenuti “chiusi” (i cosiddetti gated-content) scaricabili previo rilascio di un indirizzo email. Un termine utile per identificare questi contenuti è “Lead Magnet” proprio perché attraggono gli utenti come calamite e li trasformano in contatti con cui comunicare.
Qualche esempio di Lead Magnet? Lo trovi qui:
Questi contenuti servono sia a ottenere i dati di contatto sia a cominciare a tracciare gli interessi specifici degli utenti.
3. Fase di chiusura
Proseguendo nell’imbuto, la fase di Chiusura è quella in cui i lead diventano clienti.
In questa fase occorre lavorare bene per qualificare gli utenti e fare proposte di vendita solo a coloro che rispettano determinate caratteristiche per avere più possibilità di chiusura.
Esistono diversi strumenti utilizzabili: email, sms, contenuti cartacei, pdf per il nutrimento degli utenti.
La pratica del Lead Nurturing, infatti, permette di prendere per mano gli utenti dal momento in cui sono stati convertiti in lead fino a quando decideranno di acquistare.
In questo articolo trovi informazioni più dettagliate sulla pratica di Nurturing e sul perché è importante per portare gli utenti a finalizzare l’acquisto:
4. Fase di Delight
L’ultima fase, quella di Delight, è legata alla cura dei clienti già acquisiti. Lo scopo principale è duplice: farli riacquistare e renderli fan dell’azienda e della marca.
I clienti promotori porteranno nuovi utenti nel funnel, trasformandosi in un importante strumento di attrazione. Tutto ciò è possibile attuando azioni di Retention Marketing.
Non ne hai mai sentito parlare? Ecco un approfondimento sul tema, con esempi:
Il filo conduttore di tutta questa rappresentazione è sicuramente la conoscenza del pubblico.
Quanto più l’utente è al centro delle attività, tanto più il funnel di Inbound Marketing sarà popolato di contatti qualificati.
L’altro strumento fondamentale, in ogni sua forma, è sicuramente il contenuto che dipende strettamente dalla conoscenza del pubblico di riferimento.
A questo link trovi informazioni più specifiche sullo studio del pubblico tramite l’analisi delle Buyer Personas:
Flywheel: il volano del marketing
Alla nozione di funnel di Inbound Marketing si è associata, e in alcuni casi sostituita, quella di Flywheel.
Sempre coniata da Hubspot, essa fa riferimento a un processo più ciclico la cui energia deriva principalmente dagli utenti stessi.
Il termine fa proprio riferimento al volano che, all’interno di un motore, genera energia tanto più gira velocemente.
Più che un processo “a caduta” come può essere quello dell’imbuto, in cui l’acqua viene versata dall’alto e finisce in un recipiente, senza più ripartire, il modello a volano vuole concentrarsi sulla ciclicità e sull’importanza dell’utente stesso come carburante del meccanismo.
Il volano è composto da tre fasi principali:
- Attract
- Engage
- Delight
La fase di conversione, anche se non rappresentata graficamente, mantiene la sua crucialità come nel Funnel.
Quel che vediamo è però una fusione sia delle funzioni aziendali che dei ruoli assunti dall’utente durante le 3 fasi del ciclo.
Vediamo, ad esempio, che nella fase di Attract servono sia il Marketing che il Servizio.
Proprio come dicevamo prima, regalare un’esperienza positiva ai clienti acquisiti e trasformarli in promotori permette di attrarre nuovi utenti grazie al passaparola.
La fase di Engagement coinvolge le aree aziendali di Marketing e Vendite e trasforma gli utenti da prospect a clienti (proprio come le precedenti fasi di Conversione e Chiusura).
La fase di Delight, infine, coinvolge sia le Vendite che l’area dei Servizi (tra cui anche il Customer Care) ed è la fase in cui l’utente si può trasformare in promotore.
I concetti sono quindi molto simili a quelli espressi dal Funnel.
La cosa che preferisco della rappresentazione Flywheel è che il CRM viene messo al centro.
Sia come strumento che come approccio il CRM è fondamentale nell’Inbound Marketing e, come vedremo, nella Marketing Automation.
Creare e curare relazioni con gli utenti significa conoscerli uno per uno, con una carta d’identità personalizzata, e tenere traccia dei loro dati e comportamenti in un unico contenitore: il CRM, appunto.
Ne parlo qui:
Ecco un video di Hubspot che spiega la differenza tra Funnel e Flywheel:
Ti consiglio di dare un’occhiata ai corsi di Hubspot Academy: ne ho seguiti vari, con e senza certificazione.
Ce ne sono di diversi per varie figure professionali, sia per marketers che per tecnici e grafici. Puoi iscriverti gratuitamente qui: https://academy.hubspot.com/.
Quindi quale approccio scegliere?
Non considererei Funnel e Flywheel come approcci diversi tra loro, più che altro li reputo complementari.
Quello che vorrei sottolineare, e che credo sia utile a chi decide di creare una strategia di Inbound Marketing, sono i punti in comune che hanno questi due modelli… perché sono i capisaldi dell’Inbound.
- L’utente è al centro di tutto: dei contenuti, delle attività promozionali, della creazione dell’esperienza
- L’utente si trasforma durante il processo decisionale ed è importante premiarlo se effettua determinate azioni, recuperarlo se è indeciso, lasciarlo andare se non è interessato. In poche parole, eliminare le frizioni e favorire il buon funzionamento del meccanismo.
- Lavorare sulla cura dei clienti già acquisiti è un’attività importantissima, specialmente oggigiorno in cui la concorrenza per l’attenzione degli utenti è altissima e spietata
- L’allineamento delle aree interne aziendali (Marketing, Vendite, Servizi) è fondamentale per rendere le esperienze fluide
Quindi che tu scelga l’imbuto o il volano, che tu decida di passare dal Funnel al Flywheel o viceversa, ricorda sempre di ragionare sulla ciclicità.
L’acqua versata con l’imbuto in qualche modo deve tornare ad alimentarlo. Il volano energizzato da clienti contenti gira più veloce, il passaparola è il vero motore di una strategia che funziona.
Se te lo stavi chiedendo no, non serve ringraziarmi per queste eccellenti spiegazioni meccaniche: è stato un piacere.
C’è una cosa che probabilmente so fare meglio: abbinare l’Inbound alla Marketing Automation.
Per testare se effettivamente me la cavo meglio, segui il mio profilo Instagram:
In omaggio un volano qualche email interessante ogni tanto.