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Giulia Verzeletti

Giulia Verzeletti

Il Flusso di vendita: cos’è e come studiarlo

6 Minuti

Il flusso di vendita è l’insieme di processi aziendali creati per accompagnare l’utente nel suo percorso decisionale, da sconosciuto a cliente fidelizzato.

Il flusso di vendita viene anche chiamato Sales Funnel e si abbina sempre al Buyer’s Journey, che è appunto il processo tramite cui un utente anonimo si trasforma in lead, in lead caldo, in cliente e infine in fan.

Possiamo dire che Sales Funnel e Buyer Journey sono due facce della stessa medaglia: da un lato abbiamo i processi aziendali, dall’altro il percorso dell’utente che in vari momenti si interfaccia con i touchpoint dell’azienda.

Tutte le aziende dispongono di un processo di vendita.

Quello che può cambiare è il grado di conoscenza che ognuna di esse ha in merito ai passaggi chiave e a come vengono gestiti dalla rete di vendita.

Molto spesso quando si studia un Sales Funnel capita di sentirsi raccontare pratiche diverse tra loro che sembrano essere tutte eccezioni.

In realtà esistono dei passaggi che invece sono sempre gli stessi e costituiscono proprio l’ossatura del processo di vendita.

Un processo di vendita che funziona alterna la standardizzazione della sua struttura, con passaggi obbligatori per ogni utente, a un certo grado di personalizzazione dell’approccio che avviene, per esempio, all’interno di una rete di vendita ampia.

Ogni venditore ha le sue tattiche, le sue best practice, ed è normale che le sviluppi in autonomia: deve però attenersi alle linee guida del processo di vendita standard, ed è qui che è importante intervenire con la Marketing Automation.

Le fasi del Sales Funnel

Ogni Sales Funnel di ogni azienda è a suo modo unico.

In base al prodotto o servizio venduto, in base alle tempistiche decisionali degli interlocutori e in base anche al numero di decisori coinvolti, il flusso di vendita può essere più o meno complesso.

A prescindere dalle personalizzazioni, esistono però degli elementi importantissimi da mappare e sono strettamente correlati a quelle che sono le fasi del Funnel Inbound: attrazione, conversione, chiusura e delight.

Nello specifico facciamo riferimento a:

  • In che modo vengono generati i lead (quali fonti, quali strumenti)
  • Dove vengono gestiti i lead (CRM, software di Marketing Automation, ERP…)
  • Come vengono gestiti i lead (Email Marketing, Customer Care, appuntamenti, telefonate)
  • Quali sono i passaggi che trasformano i lead in clienti
  • Come vengono gestiti i clienti
  • Come vengono gestiti coloro che non diventano clienti
  • Come vengono gestiti i clienti ricorsivi

Per ognuna di queste fasi è utile capire come l’azienda si comporta per capire se e dove intervenire con la Marketing Automation, per esempio.

Serve capire quali sono le pratiche maggiormente diffuse e quelle che sono più performanti.

Alcune di esse, infatti, possono essere automatizzate o comunque possono diventare più fluide grazie agli strumenti della Marketing Automation.

Il Buyer’s Journey

All’interno delle fasi che abbiamo appena visto si colloca l’utente che passa dalla prima fase di consapevolezza a quella di considerazione, per terminare con la fase di decisione.

In poche parole si trasforma da sconosciuto a lead in fase di valutazione di alternative e, se sceglie di acquistare, termina diventando cliente.

Buyer’s Journey e Sales Funnel vanno sempre considerati insieme perché il flusso di vendita deve tenere in considerazione principalmente il cliente.

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Solo in questo modo possono essere stabiliti i passaggi corretti per accompagnare e informare l’utente durante il suo percorso.

Ancora una volta risulta evidente, quindi, che conoscere il pubblico e come si muove all’interno del percorso decisionale è fondamentale per adattare il proprio flusso di vendita.

In questo articolo trovi la definizione di Buyer Journey, le fasi e alcuni esempi pratici:

Come studiare un processo di vendita

Per studiare correttamente un Sales Funnel esistono diversi strumenti.

Quello che trovo più utile è un diagramma di flusso con diramazioni specifiche che mappino i diversi flussi seguiti e che permettano di biforcare il percorso a seconda che una condizione si verifichi o meno.

Disegnare un diagramma di questo tipo è molto semplice se si decide di utilizzare, ad esempio, draw.io della suite Google che permette di disegnare rapidamente i flussi di vendita.

Ecco un esempio:

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Nello studio occorre procedere per gradi e partire da quelli che sono i punti d’ingresso.

Punti d’ingresso

I punti d’ingresso sono quelli tramite cui l’utente concede i propri dati di contatto o, comunque, fa un’azione nei confronti dell’azienda.

Ad esempio, il passaparola non può essere considerato un punto d’ingresso: la presa contatto telefonica scaturita dal passaparola lo è. 

I punti d’ingresso possono essere sia online (form, social, landing pages, contatto email) che offline (fiere, eventi, telefonate).

Ecco alcuni esempi di punti d’ingresso abbastanza comuni:

  • Form contatti
  • Telefonata
  • Presa contatti durante fiera/evento
  • Form newsletter
  • Presa contatto sui Social (chat FB/Linkedin)
  • Live Chat
  • Invio di una mail con richiesta informazioni

I percorsi

Alcuni punti d’ingresso potrebbero prevedere azioni diverse tra loro.

Ad esempio, a un contatto ottenuto in fiera potrebbe essere fatta una telefonata dopo due giorni mentre a un utente appena registrato al form newsletter potrebbe essere inviata una mail di benvenuto e un aggiornamento al mese.

Specialmente quando si parla di email marketing, è importante capire quanti flussi esistono e come sono regolati.

Esistono email inviate manualmente, a cadenza regolare, a tutta la lista? O parliamo di flussi che partono da zero?

Se pensiamo ai flussi di vendita che coinvolgono rappresentanti e agenti, poi, esisteranno sicuramente procedure di smistamento e di gestione dei lead che è utile mappare per poterle standardizzare.

Non ha senso entrare nel dettaglio delle pratiche del singolo, non durante lo studio del flusso di vendita con lo scopo di automatizzarlo.

Quel che è importante è individuare passaggi comuni nella gestione dei lead e nella loro trasformazione in clienti.

Vediamo un esempio a partire dalle domande fondamentali che occorre porsi quando si studia un sales funnel:

  • In che modo vengono generati i lead? Vogliamo sapere se vengono raccolti contatti in fiera, se esistono landing page dedicate al download di contenuti utili, se esiste un form newsletter sul sito, se vengono fatte attività di lead generation sui social.
  • Dove vengono salvati i lead? Vogliamo sapere se esiste un CRM proprietario e se si occupa dello smistamento dei contatti alla forza vendita
  • Come vengono gestiti i lead dopo essere stati generati? Vogliamo capire se ricevono email (quante e quanto spesso), se ricevono telefonate, se ricevono gadget
  • Quali sono i passaggi che trasformano i lead in clienti? Questo passaggio diventa articolato quando studiamo flussi di vendita b2b. I potenziali clienti potrebbero ricevere varie visite in sede e diversi preventivi prima di trasformarsi (o non trasformarsi) in clienti.
  • Come vengono gestiti i clienti? Proviamo a individuare cosa implica diventare clienti dell’azienda: ci sono infrastrutture da installare? Vengono inviate istruzioni di attivazione? Viene avviata la spedizione di un prodotto con tracking? Vengono richieste recensioni? Come funziona il customer care?
  • Come vengono gestiti i clienti ricorsivi? Ci serve capire se esistono programmi fedeltà o se la forza vendita ha già dei termini prefissati per riprendere contatto con i clienti e fare in modo di ricevere nuovi ordini.

Dove casca l’asino

Qual è l’utilità di mappare un flusso di vendita?

Innanzitutto, è importante poter individuare i passaggi fondamentali che caratterizzano il processo per esserne consapevoli e per formare la forza vendita.

Inoltre, conoscere quali sono i requisiti che l’utente deve avere per spostarsi da una fase all’altra permette di avere aspettative più realistiche sui tempi decisionali e sul famoso “tempo di maturazione del lead” (ovvero quanto impiega un lead a decidere di acquistare, dal momento in cui conosce l’azienda).

Ma sai qual è il vantaggio più importante dello studio del flusso di vendita? Trovare i punti morti. Trovare dove casca l’asino. 

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Molto spesso, infatti, disegnando il flusso di vendita risulta evidente che le attività sono sempre molto più strutturate per chi acquista rispetto a chi non acquista.

Se l’utente non svolge le azioni programmate viene dimenticato, lasciato a sè stesso.

A volte è un bene: esistono contatti che non sono qualificati e non fanno al caso nostro.

Ma in molti casi dimenticarsi di un contatto solo perché il suo processo decisionale è più lungo di quanto ci aspettassimo può essere un gravissimo errore.

Disegnare un flusso di vendita permette anche di capire dove si creano questi vuoti, fornendo uno spunto su dove intervenire prima.

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