Fare Inbound Marketing significa attrarre potenziali clienti con contenuti utili, trasformarli da anonimi a lead e cominciare a comunicare con loro.
Questa pratica prende il nome di Lead Nurturing e ha come obiettivo finale quello di comunicare e fare marketing one-to-one, utilizzando i dati messi a disposizione dagli utenti e dal loro Digital Body Language per parlargli solo di ciò che davvero gli interessa.
Fare Lead Nurturing, però, è un’attività molto ampia che coinvolge diverse tipologie di comunicazioni.
Dalle comunicazioni di benvenuto a quelle per la vendita di un prodotto o servizio, passando per l’assistenza e il post vendita quando un utente è diventato cliente.
Insomma, c’è molto lavoro da fare. E va fatto con il supporto della Marketing Automation.
Se vuoi approfondire come si fa Marketing Automation, ecco un articolo che potrebbe fare al caso tuo:
Nell’articolo che stai leggendo ho raccolto idee di email utili da implementare in una strategia di Inbound Marketing Automation. Ovviamente le mail non sono l’unico strumento utile per comunicare con gli utenti, ma sono sicuramente un ottimo punto di partenza.
Una prima distinzione che è opportuno fare è tra mail singole e sequenze.
Le sequenze mail sono una serie di email mandate a cadenza prestabilita che hanno come obiettivo quello di portare l’utente da un punto a un altro del suo processo decisionale.
Sono spesso inviate con il supporto della Marketing Automation, in questo articolo puoi approfondire cos’è e come si fa l’Email Marketing Automation.
Esistono poi mail singole che possono prendere la forma di Newsletter oppure di mail Transazionali, ovvero che vengono inviate al compimento di un’azione:
- download di un lead magnet
- attivazione di una demo
- acquisto di un prodotto
Vediamo nel dettaglio mail e sequenze utili per una strategia di Inbound Marketing Automation.
Mail di Benvenuto
Dare il benvenuto a un utente che si è appena trasformato da anonimo a lead è una buona pratica per ricompensarlo di averci lasciato le sue informazioni di contatto.
Le sequenze mail di benvenuto servono anche a educare il potenziale cliente e a monitorare i suoi interessi per capire come aiutarlo a risolvere i suoi problemi grazie ai nostri prodotti o servizi.
Per cominciare è utile impostare una sequenza di benvenuto sufficientemente personalizzata ma che non aspiri da subito a diventare una comunicazione one-to-one.
L’esempio di Cheerz è molto calzante:
La mail di benvenuto contiene già:
- invito a selezionare le foto (prima call-to-action)
- motivi per scegliere Cheerz (validazione)
- invito a scaricare l’app (seconda call-to-action)
- recensione di un cliente (che sfrutta la riprova sociale)
Per creare una sequenza mail di benvenuto si possono controllare le FAQ aziendali: in quelle sicuramente sono presenti i dubbi più diffusi degli utenti, che si possono chiarire grazie a queste comunicazioni.
Anche Deliveroo dà il benvenuto offrendo un bonus per invogliare al primo acquisto e invita a scaricare l’app.
Questi due esempi vanno molto dritti al punto, mirano subito a far fare un’azione all’utente.
Vediamo anche l’esempio di Blablacar:
In questo caso viene sfruttato lo storytelling e, alla fine, si aprono due strade: in base a quel che clicca l’utente, si qualificherà come seller o come buyer.
Le sequenze di benvenuto possono essere diverse a seconda del punto d’ingresso da cui un utente entra nel nostro database (per questo è utilissimo studiare il Flusso di vendita dell’azienda).
Se disponiamo di diversi punti d’accesso in base a prodotti/servizi venduti potrebbe essere utile iniziare a pensare a diverse sequenze di benvenuto, per cominciare a parlare all’utente di ciò per cui ha dimostrato interesse.
Un altro esempio?
Se disponiamo di due Lead Magnet, come due mini videocorsi, relativi a due argomenti diversi, possiamo pensare a due sequenze di benvenuto diverse per chi scarica l’uno o l’altro.
In questo caso le tematiche da riprendere saranno sicuramente quelle trattate nel videocorso, includendo Call-to-Action per passare al livello successivo (come una call one-to-one o una giornata di consulenza).
Prendiamo un altro esempio che ho apprezzato molto: il Lead Nurturing del… Trenino del Bernina!
Mi sono iscritta alla newsletter scaricando il Lead Magnet “Trenino Rosso in tasca” che spiega come prenotare il giro panoramico, dove dormire e dove mangiare.
Da quel momento ho iniziato a ricevere una mail al giorno con dettagli contenuti nella guida e molte call-to-action.
Ecco uno spaccato:
Non esiste la ricetta perfetta, ovviamente, però questi esempi secondo me sono già ottimi per iniziare a pensare alle sequenze di benvenuto.
L’importante, comunque, è cominciare quindi in una prima fase può andare bene anche un’unica sequenza di benvenuto uguale per tutti gli utenti.
Un accorgimento da prendere è sicuramente quello di escludere da questa sequenza chi è già cliente, per esempio, perché conosce già l’azienda e i prodotti e servizi venduti.
La sequenza mail di benvenuto è utile anche per cominciare a mandare l’utente sul sito presentando prodotti e servizi disponibili (senza dimenticare che il focus di queste mail è spiegare i vantaggi che l’utente otterrebbe diventando cliente).
In questo modo si possono raccogliere dati sulle sue preferenze e utilizzarli per sequenze successive.
Mail di Onboarding
Le sequenze mail di Onboarding sono leggermente diverse da quelle di benvenuto perché hanno come scopo quello di spiegare all’utente come funziona qualcosa.
Sono molto diffuse dopo il download di un’app, per esempio, cioè quando l’utente non è ancora cliente ma ha già fatto un passo importante installando l’app sul suo smartphone.
Ecco l’esempio di Vinted, che comincia la sua sequenza di Onboarding spiegando come vendere meglio e prima.
L’obiettivo è quello di farti utilizzare il servizio il prima possibile, dandoti gli strumenti per farlo al meglio.
Satispay manda la prima email di Onboarding a seguito dell’azione di registrazione dati (questo tipo di mail prende il nome di Transazionale).
Newsletter
Ebbene sì, nel grande calderone delle email che non devono mancare nel processo di Marketing di un’azienda ci sono sicuramente le Newsletter.
Estemporanee, utili a comunicare promozioni, aggiornamenti e avvenimenti le Newsletter fanno parte del Lead Nurturing e, se inviate a segmenti specifici di utenti, sono molto efficaci e apprezzate.
Qualche esempio?
Un aggiornamento da Deliveroo che ha aggiunto nuovi ristoranti.
Erbolario che fa una Survey con doppia valenza: aiutare i clienti a scegliere i prodotti migliori per loro e raccogliere dati (anche aggregati) sul proprio database.
Mail di Vendita
Nel processo di Lead Nurturing vanno previste anche mail che spingano l’utente a fare un acquisto o a completarlo.
Esistono diverse tipologie di mail utili a questo scopo.
Mail con One-Time-Offer
Un’offerta irrinunciabile, una scadenza e voilà: l’email è (quasi) pronta!
Le mail che contengono offerte a tempo limitato sono efficaci perché sfruttano la scarsità di tempo o risorse e convincono gli utenti indecisi a fare un acquisto.
Ecco Glovo che mi manda un sollecito di scadenza di un coupon sconto:
Per approfondire cos’è una One Time Offer leggi questo articolo:
Mail di recupero carrello abbandonato
Utilissime per presidiare il flusso d’acquisto sull’E-Commerce e recuperare utenti che si sono fermati a un passo dal pagamento, il flusso mail di recupero carrello abbandonato ha l’obiettivo di fornire informazioni e bonus per portare il cliente a finalizzare l’acquisto.
Se vuoi approfondire cos’è l’email di recupero carrello abbandonato e come automatizzarla leggi questo articolo:
Mail di sollecito
Se hai un processo di vendita che prevede vari step prima che un utente finalizzi l’acquisto (invio di documenti, firma di un contratto, ecc) delle sequenze di sollecito possono essere utili ad alleggerire il carico di chi segue fisicamente queste pratiche.
Queste sequenze si collocano a metà tra la vendita e il post-vendita, perché magari vanno inviate a utenti che hanno già completato un ordine per il quale manca della documentazione.
Mail Post-Vendita
Se c’è una cosa che il Funnel di Inbound Marketing insegna è che un utente non va abbandonato una volta che diventa cliente.
Ecco perché le sequenze post vendita sono così importanti: servono a mantenere il contatto, capire l’esperienza utente, raccogliere feedback e agire di conseguenza.
Vediamo alcuni esempi per ognuno degli scopi descritti.
Mail di conferma ordine
Banalmente, anche l’email di conferma ordine è un ottimo spazio per rispondere alle domande frequenti e rendere l’esperienza utente più serena. Anche in questo caso parliamo di una mail Transazionale.
Ecco l’esempio di Uniqlo:
Un altro esempio che ho molto apprezzato è stato Colvin.
Essendo un servizio di consegna fiori si presume che l’ordinante e il destinatario siano due persone diverse, perciò viene inviata una mail che conferma la consegna.
Mail di richiesta feedback
Una buona pratica è prevedere sempre anche l’email di richiesta feedback che arriva dopo la consegna dell’acquisto:
Ecco l’email di Italo dopo aver usufruito del servizio di trasporto:
Forse sarebbe stata utile una segmentazione per nazione, in modo da ricevere solo l’email in italiano.
Trovi qui un articolo su come fare segmentazione:
Il sondaggio, sebbene ricco di domande utili, a mio avviso è molto lungo e potrebbe scoraggiare gli utenti alla compilazione.
Mail per calcolare il Net Promoter Score
Dopo qualche tempo arriva una mail che serve a calcolare il Net Promoter Score:
Qui trovi un approfondimento su cos’è e come si calcola il Net Promoter Score:
Questa semplice domanda permette di capire rapidamente come un cliente si è trovato con noi e se proporgli di entrare a far parte del nostro programma referral.
Qui trovi un approfondimento su cosa sono i programmi referral:
Mail di Customer Care
Spesso le email di Customer Care aiutano ad alleggerire il carico degli addetti al supporto clienti.
Tesi24 si occupa di stampare le tesi in meno di 24 ore e recapitarle ai laureandi in tempo per la sessione di laurea.
Quando ho fatto stampare la mia tesi ho ricevuto questa mail:
Sicuramente la mia problematica è comune a molte persone che inviano la tesi, ho molto apprezzato la chiarezza della mail e il fatto che, se anche fosse stata spedita automaticamente, mantenesse un layout che la faceva sembrare scritta apposta per me.
Mail di Referral
Come dicevamo poche righe fa, le sequenze mail post vendita non possono non trattare anche l’importantissimo tema dei Referral.
Sono infatti un ottimo strumento per dire a un cliente soddisfatto “ehi, porta un amico!”.
Le mail o sequenze di referral hanno come obiettivo spingere un cliente soddisfatto a condividere un codice con amici e familiari per ottenere dei vantaggi economici o esperienziali.
Mail Winback
Molto spesso trascurare il database o non fornire un’esperienza adatta all’utente può portare alla perdita di un cliente.
Esistono delle campagne che prendono il nome di Winback, il verbo to win back significa “riconquistare”.
Queste comunicazioni hanno infatti lo scopo di riconquistare un cliente perso e sono molto comuni nelle compagnie telefoniche, capita spesso che abbiano la forma di SMS piuttosto che email.
Normalmente sfruttano come incentivo la possibilità di avere tariffe/offerte più vantaggiose.
Ecco un esempio di campagna Winback di Spotify, inviato subito dopo la cancellazione dell’abbonamento premium:
Ed ecco invece un esempio di campagna Win back di Havaianas, dall’eloquente oggetto “Ci manchi”:
Mail “Cosa Sbaglio?” – “Why do you hate me?”
Una variante di email di Winback sono le email “Cosa sbaglio?“, che hanno l’obiettivo di capire, appunto, cosa è andato storto e perché l’utente non ci ha scelto.
Interessantissimo l’esempio di Virgin che, come termine del percorso di recupero carrello abbandonato, invia una mail nella data prevista di partenza chiedendo: “Perché sei partito senza di noi?“
Un buon modo per intercettare potenziali clienti che a un certo punto hanno cambiato idea.
Mail di Bentornato
Un buon metodo per non trascurare il database è sicuramente prevedere anche delle mail di bentornato.
Possono essere inviate quando un utente torna sul sito oppure fa un’azione che ci fa capire che si sta riattivando.
Ecco l’esempio di Lime, che oltre a darmi il bentornato dopo aver riaperto l’app mi fornisce anche uno sconto sul mio prossimo giro:
Email Marketing Automation in sintesi
In questo articolo abbiamo visto molti esempi di email marketing utili a coprire tutte le fasi del Funnel.
Ma come si inizia a fare Email Marketing?
Un buon metodo di lavoro può essere quello di studiare il flusso di vendita aziendale, disegnarlo e capire quali sequenze possono essere adatte in ogni fase.
La tentazione di creare subito sequenze iper personalizzate può essere forte ma rischia di tenerci fermi per troppo tempo.
L’importante è cominciare con i primi contenuti e guardare i primi dati per modificare le azioni successive in base alle performance di quanto è stato fatto.