Fare Inbound Marketing significa attrarre utenti con contenuti utili e di valore.
Una volta attratti, però, questi utenti vanno guidati nel proseguimento nel funnel e un alleato sono sicuramente le Call to Action: vediamo cosa è una Call to Action e qualche esempio.
Definizione di Call to Action
La definizione di Call to Action è “invito all’azione”. Serve a far capire a un utente cosa vogliamo che faccia.
Il concetto di CTA (abbreviazione di Call to Action) è molto semplice, ogni giorno vediamo tantissimi esempi di inviti concreti a svolgere un’attività.
Sebbene le Call to Action di cui ci possiamo avvalere in una strategia di Inbound Marketing Automation siano solitamente veicolate tramite pulsanti, banner o inserzioni, di fatto l’invito all’azione ha radici ben più “antiche”.
Diciamo che la CTA nasce in tutte le forme di Marketing a risposta diretta, vale a dire in tutte quelle attività che mirano a far compiere all’utente un’azione il prima possibile dopo avergli presentato un’offerta.
Chiama, prenota, compra.
Verbi imperativi che guidano l’utente a fare ciò che ci aspettiamo.
Le Call to Action nascono in questo ambito e, anche in strategie Inbound, mantengono la loro connotazione di “guide” dell’utente al compimento di azioni.
Sebbene l’Inbound sia caratterizzato da un approccio paziente, informativo, educativo, è anche importante dare sempre la possibilità all’utente di fare “un passo in più”.
E non raccontiamoci baggianate, spesso gli utenti online non sanno da che parte girarsi.
Arrivano su un sito e non trovano il modo di scaricare un contenuto utile, oppure (peggio ancora) non trovano il bottone per pagare in un E-Commerce.
Sembrano esempi stupidi ma mi è capitato più di una volta di lasciare a metà un acquisto o una valutazione perché il sito era roba da cavarsi gli occhi e non riuscivo a capire cosa fare.
Alla gente non piace sentirsi stupida e, soprattutto, non ha tempo per scandagliare un sito che non spiega come svolgere le azioni. Semplicemente, passa oltre.
Per questo motivo è importantissimo dare alla Call to Action un’attenzione maniacale.
Dove usare la Call to Action
Come dicevamo, la CTA serve come guida a svolgere un’azione.
Dobbiamo quindi usarla ogni volta che vogliamo che l’utente faccia qualcosa.
Vediamo qualche esempio:
- Alla fine di un form di contatto, se l’utente ci sta lasciando i suoi dati dobbiamo fargli dare il consenso finale (insieme ai check per il trattamento dei dati e la cookie policy) a entrare nel nostro database
- In una email, se stiamo linkando un articolo di blog o se stiamo invitando a chiedere un preventivo
- In una email E-Commerce, se stiamo mandando una review di prodotti e vogliamo che l’utente acquisti o che riprenda l’acquisto dopo aver abbandonato il carrello online
- In un’inserzione online, quando vogliamo che l’utente visiti il nostro sito o una landing page
- In una telefonata, ebbene sì! Le CTA ci sono anche offline!
- Alla fine di un workshop, di un corso o di un webinar, per invitare gli utenti a seguirci sui social, a chiederci una consulenza privata, ad acquistare il nostro libro
- Sui social network, invitando a condividere, commentare, salvare un post
Questi sono solo alcuni esempi dei casi in cui una CTA serve. Tutto dipende dal flusso di vendita ma in poche parole un invito all’azione serve sempre.
Dobbiamo sempre permettere a chi entra in contatto con noi di fare “one step further” (gna faccio, mi sembra renda meglio in inglese).
Un passo in più verso una nuova azione, qualcosa che lo muova nel Customer Journey.
Call to Action esempi
Vediamo ora qualche esempio per capire come creare una Call to Action:
- Scopri di più
- Clicca qui per …
- Acquista ora
- Richiedi un preventivo/una consulenza
- Iscriviti alla newsletter
- Scarica/sblocca il contenuto
- Condividi l’articolo
- Commenta qui sotto
- Prenota il tuo posto
- Rimani aggiornato
- Contattaci
- Invia la richiesta
- Ottieni
Ci sono anche molti esempi in prima persona, per esempio per far scaricare un Lead Magnet puoi inserire la Call to Action “lo voglio”, “inviamelo subito”.
In base al Tone of Voice aziendale è anche possibile giocare un po’ con gli inviti all’azione classici utilizzando un linguaggio diverso.
Una Call to Action efficace è una Call to Action che funziona: se utilizziamo un copy simpatico ma gli utenti non capiscono cosa fare, dobbiamo cambiarlo.
Ricordiamoci sempre che al centro ci sono gli utenti e le loro esigenze: se vogliamo fare una Call to Action matta che piace solo a noi, a lungo andare ne pagheremo le conseguenze.
Il copy, la forma e il colore, la posizione della Call to Action sono tra gli elementi maggiormente testati in un sito o in una mail.
Nell’articolo dedicato alla User Experience di Ryanair ci sono molti esempi di come, giocando con i colori, l’app di Ryanair miri sempre a farti scegliere le opzioni maggiormente costose.
Costo della Call to Action
Sapevi che le Call to Action possono essere divise in base a quanto sono costose?
Mi spiego meglio: per ogni fase del funnel Inbound esistono diversi inviti all’azione, dal “registrati” all’ “iscriviti al webinar” per arrivare a “prenota la consulenza” oppure “acquista ora”.
Ognuna di queste azioni ha, per l’utente, un peso e un costo totalmente diverso.
Un esempio di Call to Action a basso costo potrebbe essere l’invito a scaricare un contenuto o a iscriversi alla newsletter: pochi dati richiesti, nessuna necessità di esporsi per l’utente. Se percepisce il valore del contenuto è fatta!
Al contrario, esistono Call to Action che comportano un maggiore impegno di condivisione e, quindi, un maggiore costo agli occhi dell’utente. Non solo l’invito ad acquistare qualcosa, ma anche la richiesta di un preventivo o di una call (per quanto gratuita) sono inviti all’azione che funzionano meglio su un pubblico caldo.
Se vuoi approfondire l’importanza della temperatura dei lead puoi leggere questo articolo sul significato di Lead Scoring:
Volendo riassumere il contenuto di questo articolo, diciamo che la Call to Action deve portare al compimento di un’azione, spesso utilizzando copy “di contorno” per guidare l’utente.
Deve quindi essere un mix di:
- copy persuasivo
- copy di contorno per abbattere le resistenze (“iscriviti alla newsletter” – ti manderemo solo materiale selezionato, niente spam!) e spiegare i vantaggi
- colori
- forme
- posizione
Le Call to Action sono valide in tutte le fasi del funnel, dalla Lead Generation al Lead Nurturing con contenuti di valore, fino ad arrivare alla vendita finale con l’aiuto, per esempio, di una One Time Offer.