spicchi-arancia-divisione
Giulia Verzeletti

Giulia Verzeletti

Cos’è la segmentazione e come funziona

6 Minuti

Il concetto di segmentazione è piuttosto ricorrente nel Marketing e, a livello generale, è utile all’azienda perché permette di individuare su cosa concentrarsi.

Definizione di Segmentazione

La definizione di segmentazione nell’ambito marketing è “divisione del mercato in segmenti”: il mercato viene diviso in unità e, in base a determinate variabili e caratteristiche, vengono creati dei segmenti di utenti che in qualche modo si somigliano tra loro.

La segmentazione non ha solo a che fare con le attività di Inbound e Automation, è un concetto che le aziende imparano a conoscere dall’inizio della loro esistenza. In questo caso si parla di Marketing Differenziato.

Prima ancora di decidere di adottare la Marketing Automation, infatti, un’azienda deve decidere cosa vendere e a chi venderlo e, in questo caso, la segmentazione è utilissima.

Una suddivisione del mercato può aiutare, appunto, a decidere quale (o quali) sottoinsiemi servire con i propri prodotti o servizi.

Esistono diversi criteri di segmentazione:

  • geografici
  • socio-demografici (età, sesso, titolo di studio, livello di istruzione, reddito, nucleo familiare)
  • psicografici (comportamenti, personalità, classe sociale)
  • comportamentali (benefit ricercati, attenzione al prezzo, trend d’influenza, livello di fedeltà alla marca e informazione

Esistono aziende che decidono di vendere a pochi segmenti, molte altre addirittura solo a un segmento o a un sottosegmento. Una volta scelto il segmento (o i segmenti) da servire, l’azienda crea prodotti o servizi specifici per queste tipologie di clienti.

Non è un mistero che, quanto più l’azienda è focalizzata, tanto più ha la possibilità di posizionarsi come specialista in quella nicchia e per quel target specifico.

La segmentazione però è una pratica utilissima anche quando si parla di Marketing Automation e Inbound Marketing, per ovvie ragioni.

Se il presupposto dell’Inbound è quello di attrarre, convertire e deliziare gli utenti giusti, prima di partire con le attività è necessario decidere quali sono gli utenti giusti.

Ancora di più, quando si entra nell’operatività, è opportuno capire se stiamo attraendo davvero gli utenti adatti.

A questo scopo esiste un’altra pratica importante chiamata profilazione.

Definizione di Profilazione

In che modo le attività di profilazione e segmentazione sono una propedeutica all’altra?

Partiamo dalla definizione di profilazione direttamente dall’amata Treccani:

“Stesura di un profilo, mediante l’identificazione e la raccolta dei dati personali e delle abitudini caratteristiche di qualcuno.”

Enciclopedia Treccani

Capiamo quindi che le attività di profilazione sono importanti per arrivare a creare profili e segmenti da raggiungere poi con attività di comunicazione quanto più personalizzate possibile.

In che modo è possibile profilare? Vediamo alcuni esempi.

  1. Inserendo un menù a tendina quando l’utente compila un modulo (per esempio possiamo chiedere sesso, età, posizione lavorativa, problemi riscontrati oltre ai dati di contatto)
  2. Tramite un questionario (da inviare quando un utente richiede approfondimenti, quando ha già svolto alcune azioni oppure durante il check-out sull’E-Commerce)
  3. Monitorando i comportamenti dell’utente online e interpretandoli come segnali di determinati interessi 

La profilazione, quindi la raccolta dati, è fondamentale e propedeutica alla creazione di segmenti e alla personalizzazione dell’esperienza.

Per essere efficace dev’essere continuativa nel tempo e, se possibile, coerente con l’engagement del contatto.

Esiste una pratica di profilazione che viene chiamata Progressive Profiling proprio perché è progressiva.

In base alle azioni che l’utente svolge, e man mano prosegue nel suo processo decisionale e aumenta la fiducia nei confronti dell’azienda, è possibile chiedere altri dati per migliorare la profilazione esistente e collocarlo con più precisione in un segmento o in un altro.

Una buona pratica è sempre quella di abbinare a queste domande aggiuntive un bonus o una ricompensa per ringraziare l’utente della sua fiducia e del suo impegno.

Segmentazione nella Marketing Automation

La Marketing Automation si compone di 3 fasi: monitoraggio, segmentazione e automazione.

La fase di segmentazione è ovviamente quella dove la profilazione ha importanza vitale, tuttavia le informazioni per profilare gli utenti derivano in buona parte dalle attività di monitoraggio. 

Monitorare gli utenti significa trarre spunto dal loro linguaggio del corpo digitale (Digital Body Language), cioè l’insieme di azioni sia consapevoli che inconsapevoli che gli utenti svolgono e che ci permettono di raccogliere dati, profilarli e creare segmenti specifici.

Esistono due strumenti specifici tipici della Marketing Automation che possono supportare le attività di profilazione e segmentazione: Lead Tagging e Lead Scoring.

Lead Tagging

Taggare gli utenti in base ad azioni e interessi significa attaccare delle etichette al singolo contatto che permettono di collocarlo in uno o più segmenti e attivare una comunicazione personalizzata.

Per taggare gli utenti si può fare riferimento ad azioni consapevoli (come la compilazione di un form oppure l’acquisto di un prodotto) ma anche inconsapevoli (come la navigazione del sito, la lettura di determinate email, la visualizzazione di video).

Tutto concorre a creare profili e segmenti sempre più specifici per fornire a ognuno di essi una comunicazione ad hoc.

Ovviamente questo tipo di attività sono anche utili a studiare di volta in volta il pubblico di riferimento e a confrontare i dati reali con le Buyer Personas create per il progetto, per migliorarle di volta in volta.

Spesso il pubblico cambia problemi ed esigenze e tramite osservazione diretta è possibile cogliere i nuovi trend rapidamente.

Aiutami a taggare il tuo interesse nella tematica: se vuoi saperne di più, sbircia questo articolo per almeno 30 secondi.

Scherzo, magari ne bastano meno.

Lead Scoring

Oltre all’assegnazione di tag agli utenti è anche possibile assegnare dei punti per ogni azione svolta.

L’obiettivo è quello di creare una sorta di classifica degli utenti in base a quanto sono attivi e a quanto è alto il loro engagement.

Questa classifica non serve solo a premiare i più “vivaci”, ma anche a riattivare coloro che invece sono piuttosto inattivi.

Non solo: impostare una o più soglie di punti che “sbloccano” i livelli del gioco successivi (cioè le offerte più succose) può essere un buon modo per aumentare i tassi di conversione lungo tutto il processo di vendita.

Trovi l’articolo dedicato a questo link:

Tag Scoring

Dall’unione di tagging e scoring, forgiato dal fuoco di mille Automation Rules, abbiamo anche il Tag Scoring.

Il Tag Scoring è un punteggio che viene assegnato a ogni tag ricevuto dall’utente in base a quante volte l’utente ripete un’azione che normalmente riceverebbe un tag.

Se, per esempio, un utente scarica un videocorso di 4 video e ne guarda solo 1, possiamo tenere conto di questo comportamento per invogliarlo a sbloccare i 3 contenuti mancanti.

Se, al contrario, un utente guarda tutti e 4 i video il tag avrà punteggio 4 e quindi l’utente potrebbe ricevere una proposta per iscriversi a un workshop dal vivo, compiendo così un passo più importante del precedente.

Trovi altri esempi di Tag Scoring nell’articolo dedicato:

RFM

La matrice RFM è un altro strumento di Marketing Automation utile per segmentare gli utenti in base al loro comportamento d’acquisto.

Recency, Frequency, Monetary sono tre parametri fondamentali per dividere gli utenti e creare segmenti comportamentali sulla base di quando è avvenuto l’ultimo acquisto, quanto spesso vengono effettuati gli acquisti e qual è la spesa media.

Non solo: oltre a monitorare le fasce per ognuno di questi segmenti, si possono anche combinare due segmenti tra loro e confrontarli.

Nell’articolo dedicato all’RFM puoi trovare qualche spunto pratico per analizzare le matrici e impostare azioni automatiche.

Raccolta dati nel CRM

Monitorare, profilare, segmentare per automatizzare. Il processo è lineare.

Ma dove teniamo tutte queste preziose informazioni?

Nel CRM ovviamente! Quanto più un CRM è unico e centralizzato, tanto più le azioni di Marketing saranno semplici da eseguire.

Il CRM è un vero e proprio scrigno del tesoro, utilissimo per validare ipotesi e formulare nuove strategie.

Trovi l’articolo dedicato al CRM con definizione ed esempi qui:

Le implicazioni

Mi viene semplice vedere i lati positivi del monitoraggio e della segmentazione, credo sia per deformazione professionale.

Mi piace la personalizzazione dell’esperienza e, una volta consapevole dell’uso che verrà fatto dei miei dati, mi è semplice dare l’ok all’utilizzo di essi a scopi di marketing.

A volte l’esperienza è positiva, altre un po’ meno.

Per esempio, quando ero adolescente, mi capitava di compilare form senza leggere bene le finalità del trattamento dei dati (anche perché spesso non c’erano) e, ancora oggi, c’è qualcuno che prova a vendermi le enciclopedie perché i dati sono stati venduti a terze parti.

Scherzi a parte, esistono una miriade di implicazioni etiche legate all’utilizzo dei dati personali: dalla mancanza di privacy all’utilizzo più o meno virtuoso dei dati, fino alle possibili conseguenze delle prese di decisione automatizzate.

Ci ho fatto una bella riflessione durante la stesura della mia tesi di laurea su un progetto di Marketing Automation.

La mia opinione in merito alle attività online mirate rimane sostanzialmente positiva, credo però che per una corretta evoluzione del fenomeno servano regolamentazioni sempre più adatte a favorire un utilizzo corretto delle informazioni che mettiamo a disposizione online.

Se vuoi scoprire altri trucchi per segmentare il database e sfruttare tagging e scoring dai un’occhiata al manuale Inbound Marketing Automation: ci sono molti spunti teorici ma anche tanti esempi pratici!

Condividi post

Condividi su facebook
Condividi su twitter
Condividi su linkedin
Condividi su pinterest
Condividi su print
Condividi su email