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Giulia Verzeletti

Giulia Verzeletti

Cos’è la Lead Generation e come si fa

7 Minuti

Fare Lead Generation significa trasformare utenti anonimi in contatti con cui comunicare.

La traduzione di Lead nel Marketing si riferisce a un utente che ha deciso di condividere alcuni dati di contatto perché interessato a conoscere meglio prodotti e servizi offerti.

In poche parole, se un utente ci mette a disposizione anche solo l’indirizzo email sta segnalando un interesse nei nostri confronti.

A cosa serve fare Lead Generation

Generare liste di contatti con cui comunicare è importante perché in questo modo possiamo rimanere presenti nella loro mente, per esempio mandandogli email o SMS.

Ma non solo!

Specialmente in una strategia di Inbound Marketing e Marketing Automation il focus è creare, per ogni indirizzo email, una vera e propria carta d’identità dell’utente e associare a essa informazioni utili e rilevanti per la personalizzazione della comunicazione.

Fare Lead Generation permette di raccogliere nominativi e contatti di utenti potenzialmente interessati al nostro prodotto o servizio, per nutrirli con contenuti rilevanti (grazie al Lead Nurturing) e trasformarli infine in clienti.

Uno degli errori più grandi che vengono commessi è quello di generare traffico sul proprio sito web, per esempi attraverso attività di ottimizzazione dei contenuti, e non rendere il sito una macchina acchiappa lead.

Generare contatti di utenti interessati con contenuti di valore è alla base della filosofia dell’Inbound Marketing, il marketing che chiede permesso. L’idea alla base è tanto semplice quanto efficace:

  • attrarre utenti con contenuti ben posizionati (SEO), con attività social e con sponsorizzazioni
  • convertirli in contatti con cui comunicare
  • nutrirli con attività di nurturing
  • trasformarli in clienti
  • deliziarli nel post vendita

La Lead Generation si colloca nella fase di Conversione perché, appunto, trasforma un utente sconosciuto in un indirizzo email o in un numero di telefono.

Ma andiamo per ordine e vediamo di quali strumenti servirci per attrarre e convertire gli utenti.

Come generare traffico

Che si tratti di un sito web o di uno stand in fiera, la necessità delle aziende è sempre quella di attrarre persone in target e informarle sui propri prodotti e servizi nella speranza di vender loro qualcosa.

Sebbene l’Inbound ci insegni che, per attrarre meglio, è necessario far capire ai potenziali clienti come possiamo aiutarli a risolvere i loro problemi invece di limitarci a presentare il prodotto o servizio, la necessità di portare traffico rimane.

Quello che cambia sono gli argomenti con cui andiamo ad attrarre potenziali clienti.

Un approccio magnetico come quello dell’Inbound Marketing attrae visitatori anonimi tramite:

  • l’ottimizzazione del sito web per determinate parole chiave (SEO)
  • la scrittura di contenuti orientati al modo di cercare dei potenziali clienti (SEO copywriting)
  • la gestione dei social media e l’interazione con i propri follower
  • la creazione di uno stand attraente in fiera
  • una buona gestione delle pubbliche relazioni
  • la sponsorizzazione per ottenere traffico qualificato a pagamento (SEA e Social Advertising)

Come dicevamo prima, sarebbe un peccato impegnarsi in una o più delle attività sopracitate e poi perdere l’occasione di generare contatti qualificati. Rischieremmo di fermarci alla semplice fase di Attrazione del Funnel Inbound trascurando le successive, che sono invece vitali per l’aumento del fatturato aziendale.

Come generare Lead

Eccoci quindi alla seconda fase del Funnel Inbound, la fase di Conversione che prevede la generazione di contatti.

Ecco alcuni alleati a cui fare affidamento per produrre contatti:

  • Lead Magnet, contenuto attraente e irresistibile
  • Landing Page, dove ospitare questo contenuto
  • Form di contatto, per ottenere i dati

1. Lead Magnet, lo strumento per trasformare gli utenti

Partiamo da un presupposto importante: oggi gli utenti sono gelosissimi dei loro dati. E hanno ragione. In passato molti di noi hanno fornito indirizzo email e numero di telefono un po’ a casaccio online, e il risultato è che oggi siamo bombardati da email di spam nella inbox e telefonate inopportune nei momenti peggiori.

Perciò, per convincere un visitatore anonimo che è atterrato sul tuo sito web a lasciarti il suo contatto, dovrai fornirgli qualcosa che davvero ne valga la pena.

Una proposta che non potrà rifiutare.

La proposta che non potrà rifiutare è un contenuto che può assumere diverse forme (ebook, video, audio, magazine) in base alle preferenze degli utenti finali e che funge da merce di scambio per ottenere dati di contatto.

Il contenuto attraente per gli utenti prende il nome di Lead Magnet.

Come dicevamo poco fa, il Lead Magnet può assumere diversi formati ed è importante testarne di diversi per capire il preferito del pubblico.

Ma cosa deve contenere?

Dipende dal pubblico di riferimento, dalle Buyer Personas e dal loro Buyer Journey.

Qui trovi un articolo specifico su come studiare le Buyer Personas:

Lead Magnet nelle fasi del Funnel Inbound

Attenzione! Il Lead Magnet non può e non deve essere solo uno, proprio perché gli utenti arrivano sul sito web in diverse fasi del loro processo decisionale.

A questo proposito ti linko un video di Google che descrive i cosiddetti “Micro-Momenti” in cui ogni persona si trova durante una decisione d’acquisto.

In sostanza, ogni persona quando sta valutando un acquisto può avere livelli di consapevolezza ed esigenze diversi.

Un riassunto dei Micro-Moments può essere questo:

descrizione dei micro moments di Google

Per ognuno di questi momenti e, in generale, per ognuna delle milestone del processo decisionale legato a prodotti e servizi venduti dall’azienda ci devono essere dei Lead Magnet specifici.

Facciamo qualche esempio:

  • se un utente vuole approfondire una tematica raccontata in un articolo di blog deve avere la possibilità di scaricare un contenuto aggiuntivo (guida, elenco puntato, mappa mentale, canva)
  • se un utente vuole già informazioni specifiche deve poter trovare un form di contatto in cui formulare una richiesta o una live chat con risposta immediata
  • se un utente ha già scaricato una guida introduttiva e vuole aiuto per scegliere un prodotto o servizio potrebbe prenotare una consulenza di 30 minuti per confrontarsi con uno specialista
  • se un utente sta valutando di acquistare un prodotto online per la prima volta potrebbe essere utile uno sconto sul primo ordine per dare l’ultima spinta e farlo acquistare

Insomma, i Lead Magnet spaziano da contenuti scritti a video, podcast, magazine. Tutto ciò che può trasformare l’utente in qualcos’altro è un Lead Magnet.

In realtà, quindi, Lead Magnet significa proprio strumento di trasformazione:

  • da anonimo a Lead (mediante la Lead Generation)
  • da Lead a Lead Qualificato
  • da Lead Qualificato a Cliente
  • da Cliente a Fan

2. Landing Page, la pagina di atterraggio

Una Landing Page è, letteralmente, una pagina di atterraggio dove l’utente arriva in base a determinate ricerche o grazie a una pubblicità online.

La Landing Page ospita il Lead Magnet e il Form di Contatto (lo vedremo tra poco) e dev’essere funzionale alla conversione.

Esistono due tipi di Landing Page:

  • Squeeze Page, che vuole “strizzare” il traffico trasformandolo in Lead
  • Sales Page, che ha lo scopo di vendere qualcosa

Queste pagine differiscono per tipologia di contenuto proposto e per struttura.

Per esempio la Squeeze Page si concentra sull’elencare benefici del Lead Magnet, motivi per scaricarlo, azioni da compiere per scaricarlo.

La Sales Page, che invece ha un obiettivo che richiede maggiore sforzo da parte dell’utente, è generalmente più lunga e descrive nel dettaglio i problemi risolti dal prodotto o servizio in vendita, il prezzo e il risultato che permette di ottenere.

Queste due tipologie di Landing Page hanno in comune la mancanza di stimoli esterni. Cosa significa?

Che vanno dritte all’obiettivo (conversione in lead o vendita) e che quindi non hanno menù di navigazione, footer, pop-up o altre distrazioni che potrebbero distogliere l’utente dall’obiettivo finale.

Attenzione, però. Questi sono solo due esempi di Landing Page e di solito sono destinazione di campagne adv mirate, funzionano come un organismo a sé stante.

In realtà ogni pagina del sito web è, a suo modo, una Landing Page.

L’utente di fatto può atterrare su un articolo di blog, sulla pagina “chi siamo”, sullo shop.

Per questo motivo è importante distribuire i Lead Magnet anche nel sito stesso.

3. Form di contatto per generare Lead

Una caratteristica comune a molti Lead Magnet (ma non a tutti e non per forza) è il fatto che siano contenuti gated.

Un contenuto gated (chiuso) è scaricabile solo inserendo i propri dati di contatto.

Ovviamente, una volta creato il Magnet e impostate le Landing Page in cui renderlo disponibile, è fondamentale mettere a punto un modulo di contatto per permettere all’utente di inserire i propri dati.

Quali e quanti dati chiedere?

La risposta, come sempre, è: dipende.

Dipende dal tipo di Magnet proposto, dal valore che ha, dalla temperatura degli utenti a cui è rivolto. Un Magnet introduttivo potrebbe chiedere solo l’indirizzo email, mentre un Magnet più avanzato potrebbe aver bisogno di più informazioni per essere fruibile.

Pop-Up sì o Pop-Up no?

Un form di contatto può essere inserito anche in un pop-up, insieme a un’anteprima del Lead Magnet e alla Call-to-Action per poter convertire gli utenti anonimi in lead.

Il pop-up, con la sua natura interruttiva, cozza un po’ con l’idea di Inbound Marketing di attrarre chiedendo permesso. Credo però che, come sempre, le definizioni accademiche vadano poi calate nella pratica: creare dei pop-up che appaiono solo in determinate situazioni e solo a determinati utenti può essere una buona idea per intercettarli nel momento adatto.

Attenzione! Fare Lead Generation e attivare meccanismi di Marketing Automation con profilazione degli utenti è un attività da svolgere in trasparenza. Assicurati di abbinare al form di Lead Generation anche informative complete sul trattamento dei dati.

Cosa fare dopo aver generato Lead?

Ora che abbiamo generato Lead è importante telefonargli subito per capire cosa possiamo vendergli.

Giusto?

No, esatto, sto scherzando.

Un corretto approccio di Inbound Marketing Automation lascia a ogni lead la possibilità di arrivare alla decisione d’acquisto con i suoi tempi, dandogli esattamente quello che vuole.

Nell’articolo qui sotto, ad esempio, racconto come e perché il Lead Scoring è un importante alleato nel “lasciare spazio” agli utenti.

Assegnare punteggi diversi in base alle azioni svolte permette, infatti, di capire immediatamente il livello di engagement dei contatti e dare loro quello che vogliono: email educazionali, informazioni aggiuntive, preventivi, telefonate.

Infine, a questo link trovi tutti i dettagli su come procedere dopo la Lead Generation.

È arrivato il momento di portare i contatti a fare un aperitivo!

Se questo articolo ti è piaciuto sappi che su Instagram, nelle storie in evidenza del mio profilo, ho intercettato alcuni esempi interessanti di Lead Magnet.

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