Fare Lead Tagging significa assegnare ai contatti delle etichette (tag) che aiutano a segmentare il Database in gruppi omogenei sulla base di determinate caratteristiche.
Esistono diverse tipologie di tag da assegnare a un contatto in base a ciò che è necessario monitorare e che permetterà di personalizzare la comunicazione.
Cos’è un Tag
Un tag, nell’attività di Lead Tagging, è un’etichetta che appiccichiamo a un utente del nostro database per tenere traccia di una sua caratteristica o di un suo interesse.
Grazie alla Marketing Automation e al monitoraggio degli utenti possiamo ottenere tantissime informazioni sulle loro preferenze, i tag sono lo strumento per non dimenticarci le caratteristiche che abbiamo individuato e per sfruttarle nella nostra comunicazione.
In un software di Marketing Automation ogni indirizzo email corrisponde a un contatto e a una scheda informativa: immagina che per ogni persona nel database sia disponibile una vera e propria carta d’identità.
Bene, diciamo che monitorando l’utente e i suoi comportamenti potremmo immaginare di appiccicargli delle etichette come se fossero post-it.
Come taggare gli utenti
Possiamo decidere di taggare gli utenti in base a:
- posizione lavorativa che ricoprono
- touchpoint con cui interagiscono online (compilano un form, chiedono un preventivo, scaricano un contenuto, si iscrivono alla newsletter)
- lingua parlata
Questi sono solo alcuni esempi.
Probabilmente il lavoro più importante quando si inizia a implementare la Marketing Automation è proprio quello di scegliere con cura su quali tag concentrarsi.
Oltre a queste tipologie di tagging ne esiste una particolarmente importante ed è quella legata alla suddivisione del database in base agli interessi
Interessi espliciti e impliciti
La Marketing Automation è un processo in 3 fasi, che sono:
- Monitoraggio
- Segmentazione
- Automazione
Il Lead Tagging appartiene alla seconda fase, ovvero quella della segmentazione.
Questa pratica è infatti utile per creare gruppi di utenti corrispondenti a determinate caratteristiche per poter cominciare a personalizzare le azioni.
Tuttavia, affinché le attività di tagging siano davvero efficaci, ha senso impostarle non appena si parte con l’aggancio di un software di Marketing Automation al proprio sito web e alle attività Marketing attualmente in corso.
Esempi di Lead Tagging
Alcuni tag vengono assegnati agli utenti in base a informazioni che consapevolmente mettono a nostra disposizione, per esempio scegliendo delle risposte da un menù a tendina mentre compilano un form.
Esiste poi una parte importante del lead tagging che fa riferimento a informazioni che l’utente ci fornisce senza rendersene conto.
Sono tutti quei comportamenti catalogabili come Digital Body Language, ovvero “linguaggio del corpo digitale”.
Ci stiamo riferendo ad azioni che, sebbene svolte inconsapevolmente, permettono di capire molto sulle intenzioni di un utente… diciamo che l’utente si qualifica autonomamente in base al percorso che compie.
Affinché queste informazioni vengano salvate correttamente nel nostro CRM dobbiamo impostare da subito delle regole di automazione che, sulla base di determinati comportamenti dell’utente, gli assegnino un tag.
In questo modo attiveremo da subito i monitoraggi e la segmentazione e, nel giro di poco tempo, avremo dei primi dati su cui fare un test.
Un esempio molto semplice potrebbe essere quello di assegnare un tag che identifica l’interesse in una tematica se l’utente legge almeno 3 articoli di blog.
Nello specifico, possiamo supporre che se si soffermerà su ogni pagina per almeno 30 secondi starà leggendo parte dell’articolo
In questo modo potremo capire quali informazioni hanno maggior presa su quel contatto e comportarci di conseguenza, migliorando di volta in volta lo studio delle nostre Buyer Personas.
La fase successiva, ovviamente, è quella di test: sarebbe bello, bellissimo se le nostre ipotesi corrispondessero sempre al vero.
In realtà spesso gli utenti ci sorprendono e si comportano in maniera imprevedibile.
Per questo motivo dobbiamo essere in grado non solo di assegnare tag sulla base di ipotesi, ma anche di testarle ed, eventualmente, fare un passo indietro.
Tornando all’esempio di prima: supponiamo di aver assegnato un tag a un utente che ha letto tre articoli riguardo a una tematica. Supponiamo inoltre di aver avviato una sequenza email volta ad approfondire quella tematica, con una forte call-to-action finale per l’acquisto di un prodotto o servizio correlato al tema.
Se l’utente non legge le email, non ci interagisce a sufficienza (ad esempio non clicca i link per l’approfondimento) per tutta la durata del funnel, possiamo pensare di aver sbagliato a taggarlo e rimuoverlo da quel funnel per tornare alla comunicazione più generica.
Prenderemo dei granchi, puoi starne certo.
L’importante è avere un piano di riserva, ovvero la possibilità di escludere utenti da sequenze specifiche con cui non interagiscono per inserirli nuovamente in sequenze generiche che ne monitorino l’attività.
Lead Tagging e Lead Nurturing
Il Lead Tagging per interesse può essere svolto anche con il supporto del Lead Nurturing.
Fare Lead Nurturing significa nutrire l’utente con contenuti utili e di valore e, spesso, questa attività viene fatta utilizzando l’Email Marketing.
Trovi informazioni più dettagliate sul Lead Nurturing in questo articolo:
Durante questi processi di educazione dei lead possiamo monitorare le interazioni che avvengono e assegnare dei tag.
Un esempio? Immaginiamo anche in questo caso di avere un flusso di educazione degli utenti che parli in ogni email di tematiche diverse, ciclicamente. Ogni email contiene una call-to-action di approfondimento legata a una tematica piuttosto che a un’altra.
Monitorando il click sul link di approfondimento possiamo capire a quali tematiche l’utente è maggiormente interessato, proprio come con le visite al blog.
Anzi, se linkassimo proprio il blog come approfondimento potremmo anche abbinare il controllo del tempo di lettura di quello specifico articolo.
Impostando da subito questo controllo, man mano che gli utenti interagiscono con i contenuti del funnel potremmo ottenere una schermata simile a questa:
In questo screenshot è possibile vedere come, una volta impostate le regole di segmentazione, esse abbiano continuato a lavorare attribuendo ai contatti i tag per interesse.
Questi tag sono utili per capire a chi destinare offerte verticalizzate, senza doverle inviare a tutto il database indistintamente.
Segmentare con i software di Marketing Automation
Un dubbio che può venire spesso, specialmente quando si adotta un software di Marketing Automation, può essere riferito ai metodi di segmentazione da usare.
Molti software infatti propongono sia liste che tag.
Se sui tag abbiamo le idee chiare, vediamo cosa sono le liste. Una lista, in un software di Marketing Automation, è un raggruppamento di contatti a cui spedire delle comunicazioni.
Ma quando scegliere i tag e quando le liste?
Ti riporto un articolo molto interessante direttamente dal blog di Active Campaign: https://www.activecampaign.com/blog/should-you-have-one-list-or-multiple-lists.
Diciamo che, in generale, le liste servono per raggruppamenti ampi (lead vs clienti, utenti con diversi consensi a diverse tipologie di comunicazione). I tag, invece, sono più dinamici e possono essere aggiunti o tolti in base alle attività dell’utente.
In questo modo all’interno delle liste si creano sottogruppi di utenti con uno specifico tag che segnala interessi e azioni.
Perché fare Lead Tagging
Il Lead Tagging è uno degli strumenti più utili per personalizzare la comunicazione, perché abbina a ogni utente informazioni dettagliate sulle azioni che ha svolto, sulle sue caratteristiche e sulle sue preferenze.
Questo strumento è utilissimo per fare CRM Marketing e Database Marketing, ovvero per curare le relazioni nel modo più personalizzato possibile. Questa tipologia di segmentazione arricchisce il valore del database.
I tag permettono di creare gruppi di utenti con caratteristiche simili e di comunicare con ognuno in maniera diversa.
La segmentazione è parte integrante della Marketing Automation e questa prima suddivisione in gruppi è l’anticamera di una comunicazione one-to-one personalizzata per ogni utente.
Come sempre il consiglio è quello di procedere a step: è importante mettere gli utenti al centro ma, se si vuole passare dalla newsletter mandata a tutti alle email iper personalizzate di Amazon, si rischia di dover aspettare un anno prima di partire.
I tag sono un ottimo alleato per cominciare a creare gruppi di utenti sempre più precisi e testare i messaggi da inviare a ognuno.
Un altro consiglio utile è quello di tenere traccia dei tag assegnati agli utenti e di come vengono attribuiti: il rischio, altrimenti, è quello di trovarsi a lungo andare con tag disordinati o ai quali non sappiamo attribuire un’origine.
Il supporto di un foglio excel è utilissimo, così come è utile dividere i tag in base a:
- comportamenti d’acquisto
- interazioni con email
- interazioni con blog
- interazioni con sito
- download di contenuti
- caratteristiche dell’utente
Come usare il Lead Tagging
I tag sono utili per suddividere il database in gruppi, come abbiamo visto. Ma un altro modo in cui possono essere sfruttati in una strategia di Marketing Automation è attraverso il contenuto condizionale.
Il contenuto condizionale è un contenuto che si adegua alla tipologia di utente a cui viene mostrato. Potresti decidere, per esempio, di mostrare banner diversi a chi atterra sul tuo sito come sconosciuto, come lead o come cliente.
Ne parlo anche nell’articolo dedicato alle strategie di Marketing Automation per E-Commerce: