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Giulia Verzeletti

Giulia Verzeletti

Cos’è il Lead Nurturing e come funziona

5 Minuti

Attrarre potenziali clienti e convertirli in contatti con cui comunicare sono solo due delle attività previste dal Funnel di Inbound Marketing.

Una volta creati i contatti è fondamentale cominciare a comunicare con loro e la pratica più diffusa in questo senso è sicuramente il Lead Nurturing.

Definizione di Lead Nurturing

Cos’è il Lead Nurturing? In poche parole è una pratica che serve a nutrire i lead.

Cosa sono i lead? Sono persone che decidono di condividere con l’azienda dei dati di contatto perché interessati ai prodotti o servizi venduti.

Quindi, in sostanza, la definizione di Lead Nurturing è “nutrimento dei lead” proprio perché grazie a piccole dosi di contenuto possiamo dare agli utenti quello che vogliono.

In questo modo, infatti, i potenziali clienti arriveranno al momento dell’acquisto maggiormente educati e consapevoli, grazie alle informazioni ottenute nella fase cruciale del processo decisionale d’acquisto.

Il paragone probabilmente più calzante è quello con l’aperitivo.

Uno stuzzichino alla volta, è capace di rendere affamati anche i più inappetenti.

Ecco, il Lead Nurturing funziona più o meno così: spezzetta concetti a volte complessi e li somministra agli utenti regolarmente, per renderli sempre più affamati.

aperitivo

Perché fare Lead Nurturing è importante

Parliamo tanto di rimanere in contatto, ma perché è così importante?

Sicuramente, come abbiamo già detto, per fornire agli utenti contenuti utili in modo da accompagnarli alla decisione d’acquisto e, al contempo, scartare chi invece non è interessato.

Ma c’è anche un’altra motivazione da tenere presente: rimanere in contatto significa rimanere presenti.

Prova a pensare a quanti stimoli e quante comunicazioni ricevi ogni giorno.

Nel momento in cui sperimenti un’esigenza, la tua mente vaglia tutte le alternative che possono soddisfare quell’esigenza nel minor tempo possibile.

Oltre all’autorevolezza che un’azienda è in grado di creare nella tua mente, naturalmente, vengono richiamate alla memoria le interazioni più recenti con aziende e brand.

Attenzione, non sto dicendo che per rimanere presente nella mente degli utenti devi mandare loro 100 email alla settimana e telefonare a giorni alterni per paura di perdere il momento adatto.

Ciò che ha senso è creare dei contenuti utili, con il linguaggio adatto, che rimangano impressi nella memoria dell’utente.

E somministrarglieli con una buona frequenza.

E bada bene: l’utente potrebbe anche non leggere tutte le comunicazioni che gli invii. Cioè, parliamoci chiaro, non lo farà proprio mai.

Vedere il tuo nome nella Inbox, però, gli permetterà comunque di ricordarsi di te al momento giusto.

Esempi di Lead Nurturing per b2b e b2c

Ogni tipologia di interlocutore ha le sue caratteristiche.

Le aziende che operano nel b2b, per esempio, si trovano a dialogare con realtà spesso complesse, i cui processi decisionali possono essere piuttosto lunghi.

In questo caso il Lead Nurturing può essere un ottimo alleato per rimanere presenti nella mente dei decisori durante tutto il periodo di valutazione delle proposte.

Se stai cercando alcuni esempi di Lead Nurturing nel b2b questo articolo fa al caso tuo:

Per quanto riguarda le aziende b2c il Lead Nurturing è utile per sviluppare conversazioni e conoscere sempre più a fondo il proprio pubblico.

Anche in questo caso, per esempi di Lead Nurturing b2c puoi leggere questo articolo:

Email Marketing e Lead Nurturing

Lo scopo del nurturing è sempre quello di educare e aiutare l’utente a risolvere i problemi che si trova a fronteggiare e rimanere presenti nella sua mente.

Quando più un utente interagisce con i contenuti, tanto più potremo tenerne traccia e premiare coloro che dimostrano un livello di engagement alto con offerte speciali, mentre continueremo a portare valore a coloro che sono ancora indecisi.

Spesso si associa il Lead Nurturing all’Email Marketing, probabilmente perché è l’esepio di Nurturing più diffuso a cui tutti siamo sottoposti.

Ma fare Nurturing può anche significare mandare una rivista cartacea a casa, se il nostro pubblico la apprezza maggiormente.

Scopri perché il Lead Nurturing non si limita all’invio di email in questo articolo:

Contenuti di Nurturing e Buyer Personas

Fare Lead Nurturing significa ovviamente produrre dei contenuti.

Prima di intraprendere la produzione di qualsiasi tipo di contenuto ha senso fermarsi, respirare e purificare l’ambiente con del palo santo.

Scherzo.

L’importante è procedere per gradi e, soprattutto, conoscere bene il proprio pubblico.

Se dobbiamo educare gli utenti passo passo e portarli all’acquisto è fondamentale essere in grado di metterci nei loro panni.

Un ottimo punto di partenza per inquadrarne le necessità è passare in rassegna le FAQ (Frequently Asked Questions) e creare dei contenuti che forniscano a ogni utente che avrà lo stesso dubbio o problema una pronta soluzione.

Un ottimo processo da seguire può anche essere quello di chiedere l’aiuto della forza vendita.

Nessuno meglio di loro sa quali sono le domande che vengono poste più spesso dai potenziali clienti.

Per quanto riguarda il formato dei contenuti, l’unica soluzione è testare e produrre contenuti in forme diverse.

Ovviamente non stiamo parlando di sforzi da poco, anzi, perciò è importante ragionare molto in economia: un contenuto scritto può diventare un video, addirittura un videocorso se ogni lezione toccherà un singolo concetto e lo approfondirà. Può diventare la puntata di un podcast oppure può trasformarsi in infografica.

L’importante è non parlare di prodotti o servizi ma concentrarsi su quel che il pubblico chiede.

Un’altra ottima pratica è quella dell’elaborazione delle Buyer Personas sulla base di interviste o sondaggi.

Studiando il proprio database preesistente è infatti possibile capire quali problemi sono stati risolti, quali sono stati i dubbi incontrati e quali le motivazioni che hanno spinto all’acquisto. 

Trovi spunti su come creare le Buyer Personas nell’articolo dedicato:

Comunicazione broadcast o conversazionale?

Conoscere il proprio pubblico e creare i contenuti giusti è un ottimo punto di partenza.

Essi serviranno a instaurare dialogo e conversazioni con gli utenti, ed è questo che differenzia sostanzialmente il Lead Nurturing da una newsletter classica.

Quando un utente si iscrive a una newsletter standard riceve la stessa comunicazione di persone iscritte da tempo, mentre con il Lead Nurturing ogni processo e ogni conversazione parte dalla stretta di mano, per tutti.

Questo è un ottimo modo di procedere per gradi e, ovviamente, sulla base delle interazioni e dei dati possiamo capire se il flusso di educazione è troppo lungo o troppo breve.

Queste informazioni però sono ottenibili solo dopo aver messo in pista i primi flussi.

L’importante è quindi ragionare sufficientemente in fase di pianificazione per poi procedere rapidamente a un test e capire se le cose funzionano oppure se vanno riviste.

Non ha senso investire da subito nella perfezione quando non si sa come risponderà il pubblico.

Sono le interazioni stesse a farci capire se siamo sulla strada giusta e, soprattutto, ad aiutarci a comprendere meglio il nostro pubblico e il percorso decisionale che segue.

Automazione del Lead Nurturing

Una volta capite le potenzialità del Lead Nurturing possiamo pensare anche di renderlo automatico.

In che senso?

Grazie alla Marketing Automation possiamo rendere automatici gli invii di comunicazioni in base a determinate caratteristiche degli utenti. In questo modo forniremo informazioni e personalizzeremo i percorsi di ognuno in base alle sue preferenze.

Per approfondire l’argomento ti lascio l’ultimo articolo da sbirciare sull’automazione dell’Email Marketing, una delle tante possibilità quando si parla di Nurturing.

Se vuoi una panoramica degli strumenti che supportano il Lead Nurturing puoi acquistare il manuale Inbound Marketing Automation, ricco di spunti teorici ma anche pratici per automatizzare il nutrimento dei lead.

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