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Giulia Verzeletti

Giulia Verzeletti

Cos’è e come si mappa il Customer Journey: definizioni ed esempi

5 Minuti

Quando si imposta una strategia di Inbound Marketing che mette al centro le Buyer Personas c’è un concetto utilissimo da conoscere ed è quello del Customer Journey.

Per mettere davvero al centro gli utenti, infatti, è importante conoscere come si muovono online e offline, con cosa interagiscono, in che fase decisionale si trovano. Solo in questo modo potremo davvero aiutarli con una strategia Inbound.

In questo articolo vedremo cos’è il Customer Journey, come si mappa, quali interazioni ha con il Funnel di Inbound Marketing e come utilizzarlo per creare strategie efficaci.

Significato di Customer Journey

Cosa si intende quando si parla di Customer Journey? Si fa riferimento al “viaggio” che compie un utente, da quando parte senza neanche conoscere l’azienda a quando termina, trasformatosi in un cliente soddisfatto.

Spesso si utilizza anche il termine Buyer Journey, il concetto è comunque identico: proprio come nel Funnel di Inbound Marketing, anche nel Customer Journey si studia un percorso.

La differenza sostanziale è che il Funnel Inbound è visto più dal punto di vista dell’azienda:

  • attrarre utenti in determinati canali
  • convertirli con contenuti di valore
  • renderli clienti con offerte imperdibili
  • farli affezionare con programmi di Retention Marketing

Il Customer Journey, invece, è comandato dall’utente.

Proprio per scegliere i canali in cui essere presenti, i contenuti da fornire, le offerte da creare è necessario capire come l’utente si muove online e offline, con quali touchpoint interagisce, quali sono gli attori che influenzano le sue decisioni d’acquisto.

Il Customer Journey è composto da fasi e, per essere utile nelle strategie, dev’essere mappato. Per poterlo mappare è necessario conoscerne le fasi, vediamole nel dettaglio.

Fasi del Customer Journey

Le fasi del Customer Journey sono tendenzialmente riconosciute come 5:

  1. Awareness
  2. Consideration
  3. Purchase
  4. Retention
  5. Advocacy

Spesso, però, si tende a considerare giusto le prime 3: per quale motivo? Perché, come dicevamo anche in questo articolo sul Retention Marketing, spesso le aziende si concentrano sui nuovi clienti e dimenticano il potere del post vendita e delle relazioni a lungo termine.

Vediamo ora le fasi nel dettaglio.

Fase di Awareness

Il significato di Awareness è “consapevolezza”. In questa fase l’utente ha appena preso consapevolezza di avere un problema o un desiderio da risolvere. Il Customer Journey inizia proprio qui: alla sperimentazione di un’esigenza.

Attenzione a non confondere la consapevolezza di un problema con la consapevolezza della presenza dell’azienda: siamo un bel passo indietro, in questo momento all’utente si è accesa una lampadina in merito a un desiderio da soddsfare o a un problema da risolvere.

Un esempio di Awareness? Inizia l’inverno e mi rendo conto che il mio storico cappotto non mi va più bene, me ne serve uno nuovo alla svelta!

In questo video creato da Google sui Micro Moments vediamo come un Customer Journey possa essere attivato in moltissimi modi diversi!

Fase di Consideration

In questa fase l’utente inizia a prendere in considerazione diverse alternative per soddisfare la sua esigenza. In qualche modo, siamo al Momento Zero della verità. Questo concetto, creato da Procter & Gamble, fa riferimento al momento in cui un utente inizia a vagliare le possibili soluzioni al suo problema.

In questa fase è fondamentale che l’azienda sia presente, online oppure offline, per essere presa in considerazione. Per fare un paragone con il Funnel di Inbound Marketing, potremmo dire che qui l’azienda deve sfoderare gli strumenti della fase di Attrazione.

Un esempio di Consideration? Mentre cerco il mio prossimo cappotto navigo i miei E-Commerce di vestiti preferiti, visito alcuni negozi, chiedo alle amiche consigli su quale brand scegliere, controllo su Instagram se qualche influencer che seguo e di cui mi fido ha dato consigli su questo tema.

Fase di Purchase

La fase di Purchase è la fase d’acquisto: l’utente, dopo aver valutato le alternative disponibili, sceglie un prodotto o servizio per soddisfare il proprio bisogno. Tra la fase di Consideration e quella di Purchase è fondamentale che l’azienda svolga attività di Lead Nurturing.

Sempre tornando all’esempio del cappotto, il momento Purchase è quando finalmente trovo e scelgo il cappotto perfetto.

Fase di Retention

La fase di Retention è cruciale per coccolare i clienti acquisiti, sia per renderli clienti ricorsivi che per far sì che sponsorizzino l’azienda con amici e familiari.

Esistono diversi strumenti da sfruttare nella fase di Retention, li trovi dettagliati qui:

Un esempio di Retention? Se ho acquistato il cappotto online, potrei ricevere una mail che mi chiede se il prodotto è adatto o se c’è qualcosa che non va con il mio acquisto. Se ho acquistato in negozio, potrei ricevere un aggiornamento via SMS sui punti accumulati sulla mia tessera fedeltà (come fa Mango).

Fase di Advocacy

La fase di Advocacy, l’ultima del Customer Journey, è quella in cui un cliente acquisito diventa un fan e uno sponsor dell’azienda. Generalmente lo strumento più utilizzato per incentivare l’Advocacy sono i programmi referral, che premiano i clienti che introducono nuovi clienti nel network aziendale.

Insomma, abbiamo visto che per ogni fase del Customer Journey esistono diversi strumenti da sfruttare.

Proprio per questo motivo è fondamentale fare una mappa del Customer Journey delle varie Buyer Persona aziendali: grazie a questa mappa possiamo capire quali canali utilizzare in tutte le fasi del percorso del cliente.

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Come si mappa il Customer Journey

Ecco una rappresentazione grafica del Customer Journey:

mappa-customer-journey-esempio
http://csquared.io/

Le fasi hanno nomi leggermente diversi da quelli visti poco fa, ma il concetto è identico.

Per ognuna delle fasi vengono identificati i touchpoint con cui l’utente interagisce e, in questo caso, anche i dipartimenti aziendali coinvolti nei vari step.

Il mio consiglio è quello di seguire questo schema di riferimento e iniziare a pensare a tutti i punti di interazione degli utenti con l’azienda, online e offline. L’ideale è seguire gli stessi step dello studio del flusso di vendita.

Per approfondire come mappare un processo di vendita leggi questo articolo:

Quale può essere lo step successivo? Una volta capito come si fa a mappare il Customer Journey, è utile prendere le Buyer Personas aziendali e iniziare a spostarle lungo il percorso. In questo modo ci si può immedesimare e rispondere ai loro dubbi e perplessità.

Uno strumento tanto utile quanto spesso snobbato, quando si tratta di calare le Buyer Personas nel Customer Journey, sono sicuramente le FAQ aziendali.

Le domande ricorrenti sono un ottimo spunto per capire quali interrogativi si pone l’utente durante le fasi del suo percorso decisionale, perciò vale la pena partire da quelle e suddividerle nelle varie fasi del Customer Journey.

Se vuoi approfondire cosa sono e come si creano le Buyer Personas trovi un articolo dettagliato qui:

Come si usa il Customer Journey

In questo articolo abbiamo visto cosa si intende per Customer Journey, quali sono le fasi che lo compongono e in che modo si può mappare.

Ma qual è l’obiettivo di un’attività come questa?

La mappa del Customer Journey è utile per capire su quali canali essere presenti e quali contenuti distribuire agli utenti in ognuna delle fasi critiche del processo decisionale d’acquisto.

Gli step da seguire per creare una strategia basata sul Customer Journey sono quindi:

  1. Analisi dei comportamenti dell’utente online (tramite Analytics e Hotjar)
  2. Interviste/sondaggi ai clienti per capire come hanno scelto l’azienda (qui trovi degli esempi di sondaggi da fare ai clienti)
  3. Analisi delle FAQ collezionate dall’azienda nel corso del tempo
  4. Mappatura del Customer Journey con indicazione dei canali maggiormente utilizzati (la mappa non sarà mai perfetta o completa al primo giro, consideralo un continuo Work in Progress)
  5. Inserimento delle Buyer Personas nel percorso disegnato, per immedesimarsi e rispondere ai loro dubbi e incertezze
  6. Creazione di piccoli step operativizzabili in poco tempo per migliorare di volta in volta l’esperienza degli utenti online

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