Hai sicuramente già sentito parlare dell’Inbound Marketing.
In questo articolo capiremo in cosa consiste questo approccio, quali strumenti necessita e perché le aziende e i liberi professionisti dovrebbero adottarlo oggi.
Definizione di Inbound Marketing
L’Inbound Marketing è un approccio alle attività di Marketing e Comunicazione che ha come obiettivo quello di farsi trovare dai potenziali clienti.
La traduzione letterale di Inbound Marketing è “Marketing in entrata” perché, come vedremo, mira a far entrare spontaneamente utenti qualificati in un Funnel che li trasformerà in clienti.
Il primo passo è attrarli con contenuti utili e interessanti per poi convertirli in lead. Tecnicamente questa attività prende il nome di Lead Generation: se vuoi trovare la definizione di Lead Generation e come si fa puoi leggere l’articolo dedicato:
Una volta generati dei Lead è necessario cominciare a nutrirli con informazioni personalizzate e conversazioni per trasformarli in clienti.
Per scoprire cosa significa Lead Nurturing e come si fa ti lascio il link all’articolo di approfondimento:
Grazie alla cura del post-vendita, infine, i clienti acquisiti si trasformeranno in clienti soddisfatti e ricorsivi.
In questo articolo vedremo quali sono i concetti fondamentali da conoscere e padroneggiare per approcciare questa disciplina e adottarla per il proprio progetto.
Inbound e Outbound Marketing: differenze
L’Inbound Marketing si contrappone all’Outbound Marketing, che consiste nell’invio di comunicazioni di massa e messaggi promozionali non diversificati a tutto il database di contatti.
Parlando di Outbound Marketing si fa riferimento al modello comunicativo uno-a-molti e, soprattutto, a un modello comunicativo basato su comunicazioni non richieste dall’utente.
Molto spesso questa tipologia di attività di Marketing, piuttosto aggressiva, viene identificata anche come Interruption Marketing. Proprio perché arriva in momenti in cui l’utente è impegnato a fare altro, questa comunicazione lo interrompe e lo infastidisce.
Ciò rende più difficile farsi ascoltare.
L’Outbound Marketing, a causa dei presupposti su cui si basa, non funziona più.
Oggi l’Outbound non è più efficace per vari motivi, ma il più importante sta proprio nel consumatore finale.
Ogni giorno ognuno di noi viene letteralmente bombardato da centinaia, migliaia di comunicazioni promozionali (spesso indesiderate o poco pertinenti).
Col passare del tempo, abbiamo sviluppato un’attenzione selettiva che ci permette di ignorare gli stimoli non richiesti per concentrarci su ciò che davvero vogliamo vedere, sentire, leggere, acquistare.
Oltre alle barriere della nostra mente, abbiamo anche a disposizione degli strumenti per bloccare fisicamente le pubblicità: si pensi, per esempio, alla funzione Skip Ad oppure Adblock.
Visti questi nuovi presupposti, il Marketing ha dovuto, per forza di cose, adattarsi ad una “generazione” di consumatori più matura e consapevole.
Ecco perché oggi si parla di attività di Marketing orientate al consumatore.
A differenza di prima, quando a dettare legge erano il mercato ed il prodotto, oggi il vero fulcro, il prezioso obiettivo di qualsiasi campagna marketing che desideri avere successo è il consumatore.
Le comunicazioni uno-a-molti sono ormai poco produttive, costituiscono uno spreco di tempo e, soprattutto, denaro.
Basti pensare a quanto costa uno spot pubblicitario tradizionale. Investire, oggi, solamente in questo tipo di comunicazione è rischioso poiché il consumatore non è più disposto a essere interrotto mentre sta facendo altre attività.
Permission Marketing, il Marketing che chiede permesso
L’Inbound Marketing permette di attrarre come una calamita i potenziali clienti grazie alla creazione di contenuti di valore.
Proprio perché ha un approccio non invasivo ma, anzi, volto ad attrarre invece di andare a cercare, l’Inbound prende anche il nome di Permission Marketing..
Con questo approccio, infatti, è come se un’azienda chiedesse permesso ai propri potenziali clienti prima di entrare in punta di piedi nella loro routine e fornirgli consigli, spunti, soluzioni.
Le aziende, oggi, devono dimostrare al consumatore che vale la pena sceglierle perché, oltre ai loro prodotti o servizi, dispongono di tutto il know-how per educarlo prima e dopo l’acquisto.
Puoi approfondire queste tematiche nel primo capitolo gratuito del mio manuale Inbound Marketing Automation, scaricalo qui.
Le 4 fasi del Funnel Inbound
Quando si parla di Inbound Marketing è automatico fare riferimento al Funnel.
Un Funnel non è altro che un imbuto, più largo all’inizio e più stretto alla fine, che rappresenta il numero di utenti con cui si dialoga e quali sono le fasi che gli utenti affrontano.
Le fasi principali del Funnel di Inbound Marketing sono quattro.
- Attrazione (Attract): questa prima fase è dedicata ad attrarre su un sito web o su una landing page pubblico qualificato grazie a strumenti come articolo di blog, pubblicità sui social o sui motori di ricerca, social media, eventi fisici
- Conversione (Conversion): la seconda fase del funnel trasforma i visitatori ottenuti in fase di attrazione in contatti, rendendo possibile l’avvio di conversazioni. Si concretizza con la Lead Generation.
- Chiusura (Close): la fase che accompagna l’utente da lead “freddo” a lead “caldo” e pronto ad acquistare.
Ciò può avvenire grazie al Lead Nurturing, il processo di educazione dei lead con informazioni di valore - Delizia (Delight): l’ultima fase che coccola gli utenti che si sono trasformati in clienti.
Questa fase mira inoltre a rendere i clienti soddisfatti dei veri e propri promotori che diffonderanno le esperienze positive. In questo modo attrarranno nuovi potenziali clienti e fungeranno da supporto a una nuova fase di attrazione. In questa fase sono cruciali attività di Retention Marketing.
Strumenti di Inbound Marketing
Ognuna delle fasi che abbiamo appena visto dispone di strumenti specifici che, operativamente, possono supportare più di un obiettivo.
Vediamo qualche esempio di strumenti di Digital Marketing e Offline Marketing che contribuiscono ad alimentare il Funnel e che sono utili in più fasi del processo di conversione.
- SEO (Search Engine Optimization), ottimizzazione del sito web per permettergli di essere tra i primi risultati di ricerca per parole chiave pertinenti al business. Particolarmente utile nella fase di attrazione, è un processo piuttosto lungo che porta risultati nel medio-lungo periodo.
- Blog, uno degli strumenti principali per diffondere know-how a utenti che si collocano in tutte le fasi del funnel. Oltre ad avere un forte potere attrattivo, il blog è utile anche a riscaldare i lead già convertiti e a guidare i nuovi clienti nell’utilizzo dei prodotti o servizi acquistati.
- Social, utili sia in fase di attrazione che in fase di creazione community pre e post acquisto. Favoriscono il dialogo e, grazie al Social Listening, ti permettono di capire come gli utenti parlano della tua azienda e del tuo brand.
In questo articolo ho raccolto alcuni esempi di Inbound Marketing su Instagram:
- SEA, pubblicità sui motori di ricerca. Utilissima in fase di attrazione se abbinata a una landing page per convertire i visitatori in contatti. Può essere sfruttata anche per recuperare alcuni utenti che si sono bloccati nel funnel con attività di remarketing e retargeting.
- Pubblicità sui social media, anch’essa utile per attrarre utenti e convertirli grazie a specifiche landing page, risulta utile anche in fasi successive del funnel.
- Eventi Fisici, ottimo strumento per generare contatti e curare le relazioni. Sono piuttosto versatili per tutte le fasi del funnel e, anzi, andrebbero costruiti ad hoc per obiettivi e pubblici specifici.
- Landing pages, pagine di atterraggio che possono mettere a disposizione dei contenuti utili (Lead Magnet) ottenibili tramite rilascio di alcuni dati di contatto. Particolarmente utili nella fase di conversione, si prestano bene anche ad attività educazionali più avanzate e ad attività di profilazione progressiva.
- Lead Magnet, contenuti utili di diversa forma (video, podcast, pdf, whitepaper) che servono a convertire gli utenti ed educarli lungo tutto il processo decisionale.
Funnel e Flywheel
Hubspot è l’azienda che ha inventato l’Inbound Marketing: inizialmente presentato con lo strumento del Funnel, più recentemente riconvertendolo in volano (o Flywheel).
Il volano rende maggiormente l’idea della ciclicità dei processi e dell’energia del movimento che dipende interamente dagli utenti e da come si comportano.
A differenza del funnel, il flywheel rappresenta meglio graficamente l’importanza della fase di Delight nell’alimentazione di nuovi flussi di traffico.
Trovi un approfondimento in questo articolo dove trovi anche un video di spiegazione di Hubspot Academy:
Contenuti Inbound: un nuovo modo di fare Content Marketing
Lungo tutto il percorso di Inbound Marketing il contenuto è importantissimo.
Esso serve per attrarre, per convertire, per accompagnare all’acquisto e per essere di supporto ai già clienti.
I contenuti Inbound sono quelli che nascono dall’ascolto e dalla profonda conoscenza del proprio pubblico e dei problemi che si ritrova ad affrontare.
Questi contenuti non hanno il semplice scopo di creare awareness.
Essi devono essere considerati così interessanti da spingere un utente anonimo a scambiare il valore dei propri dati con il valore percepito del contenuto.
Devono dissipare i dubbi che emergono durante il processo decisionale e devono essere un utile supporto per trasformare i clienti in clienti ripetitivi e fan.
Percorsi e contenuti per il pubblico giusto: le Buyer Personas
Inbound e Content Marketing vanno di pari passo con il test continuo. Solo il pubblico, con le sue reazioni, può farci capire se siamo o meno sulla strada giusta.
Ma prima di pensare alla strategia Inbound è opportuno abbozzare gli interlocutori tipo, le cosiddette Buyer Personas.
Le Buyer Personas sono rappresentazioni ideali dei clienti attuali e di quelli che vorrai attrarre in futuro.
Sono una mappa utile per tenere traccia delle sfide affrontate dai potenziali clienti, dalle opportunità che possono cogliere grazie al tuo prodotto o servizio, dalle tendenze positive e negative che influenzano le decisioni d’acquisto.
Trovi la definizione di Buyer Personas, alcuni esempi e spunti per crearle in questo articolo:
Marketing Automation, lo strumento
Una volta compresi i capisaldi dell’Inbound Marketing è importante creare un primo embrione di strategia operativa.
Ovviamente questo embrione non deve mirare alla perfezione ma provare ad avvicinarcisi il più possibile per essere poi affinato di volta in volta.
Un ottimo strumento che permette di concretizzare le strategie Inbound e, soprattutto, di automatizzare alcune attività routinarie è sicuramente la Marketing Automation.
Ne parlo approfonditamente in questo articolo: