Quando si parla di Inbound Marketing e di automazione del Marketing è impossibile prescindere dal concetto di Buyer Personas.
In realtà in una buona strategia di Marketing è importante mettere al centro le persone per cui un prodotto e servizio è stato pensato.
Fare Inbound significa attrarre con contenuti utili ma anche vendere prodotti e servizi che aiutino un determinato gruppo di persone a fare qualcosa meglio di come lo facevano prima, risolvendo i loro problemi.
Conoscere le sfide che queste persone affrontano, i problemi che sperimentano, le frustrazioni che li animano è un buon punto di partenza per creare una strategia di marketing per il proprio prodotto o servizio.
In questo articolo vedremo insieme la definizione di Buyer Persona, a cosa servono e perché sono importanti e come crearle per il proprio business.
Definizione di Buyer Persona
Una Buyer Persona è una rappresentazione ideale dei clienti di ogni azienda.
Questa rappresentazione è utile per creare dei macrotipi di interlocutori dell’azienda per destinare a ognuno i contenuti e le offerte più adatti.
Possiamo quindi dire che con il termine Buyer Persona si intendono degli avatar rappresentativi di una categoria di clienti dell’azienda.
Come dicevamo nell’introduzione, per poter attrarre clienti senza doverli andare a cercare secondo la filosofia Inbound è necessario conoscere a sufficienza il pubblico e dargli esattamente ciò di cui ha bisogno.
Non esiste Inbound Marketing senza la conoscenza approfondita del proprio pubblico.
Molto spesso è utile memorizzare anche l’aspetto delle varie Buyer Personas per farsi guidare nella creazione di strategia, contenuti e attività pubblicitarie il più mirate possibile.
Ma perché è così importante lasciarsi guidare dal pubblico?
Perché la tua azienda la conosci a menadito: sai cosa produci, puoi enunciare tutte le qualità del tuo prodotto e riesci a ridurre al minimo le opposizioni.
Ma se non sai quello che desidera il pubblico, i problemi che affronta, le influenze che guidano le decisioni d’acquisto rischi di comunicare come una semplice brochure di prodotto.
Faccia da brochure autocelebrativa:
Come si creano le Buyer Personas?
La primissima fase nella definizione delle Buyer Personas sarà quella di raccolta dati.
Esistono diversi metodi di raccolta dati per la creazione di Buyer Personas, dalle ricerche di mercato ai focus group, passando per i sondaggi.
Quel che differenzia questi approcci è sicuramente il budget a disposizione, però come in tutte le cose l’importante è partire con un primo studio per poi migliorare la definizione delle Buyer Personas man mano che si procede con le attività.
Il metodo che ho sfruttato più spesso nella creazione di strategie di Inbound Marketing Automation sono le interviste ai clienti già acquisiti.
Le interviste sono utili per cominciare un’attività di profilazione e segmentazione del database e possono avvenire telefonicamente o tramite l’invio di sondaggi.
In questo articolo trovi un approfondimento su profilazione e segmentazione degli utenti:
Mentre in questo articolo parliamo di tutte le tipologie di sondaggi al database che puoi inviare ai tuoi clienti, potenziali e acquisiti:
Per quanto riguarda le informazioni da reperire, puoi partire da queste:
- Sesso, età media, posizione geografica
- Posizione lavorativa
- Motivazioni d’acquisto: quale problema hanno risolto acquistando il tuo prodotto/servizio?
- Trend positivi e negativi che influenzano le decisioni d’acquisto (esperienze positive/negative avute da persone vicine, barriere all’acquisto, paura di una fregatura…)
- Metodo di reperimento delle informazioni: ti cercano online o offline? Si affidano ai consigli di amici e parenti?
Attenzione! Alcune di queste informazioni potrebbero già essere in tuo possesso, perciò prima di procedere con le interviste o i sondaggi assicurati di chiedere solo cose che non sai già.
Sondaggi per lo studio delle Buyer Personas
Attenzione: come dicevamo poco fa lo strumento migliore per lo studio del pubblico sono sicuramente le interviste telefoniche.
Grazie al dialogo è infatti possibile ripercorrere i processi decisionali instaurando appunto una conversazione.
Tuttavia, se non dovessi disporre delle risorse necessarie a questo studio considera l’ipotesi di inviare dei questionari alternando risposte chiuse a risposte aperte.
L’invio di questionari può funzionare anche come attività di risveglio del database preesistente, si rivela particolarmente utile se alcuni utenti hanno acquistato una sola volta e vorresti invogliarli ad acquistare di nuovo.
Come si può creare un’attività di risveglio database? Seguendo questi passaggi:
- studio di un benefit da mettere a disposizione di chi compila il sondaggio (buono sconto, accesso premium a un servizio)
- creazione del sondaggio
- creazione dell’email che spiega l’importanza della compilazione del sondaggio e che racconta il benefit messo a disposizione
- invio del benefit a coloro che compilano
- implementazione di reminder automatici a chi non compila o a chi non utilizza il benefit entro un certo periodo di tempo
In questo modo il vantaggio risulta duplice: potrai studiare il pubblico e migliorare la tua comunicazione e la tua offerta e, al contempo, riattiverai gli utenti più “dormienti” ricordandogli che esisti.
A cosa servono le Buyer Personas
Ora che abbiamo visto come creare delle Buyer Personas vediamo perché sono così importanti.
Premetto che studiare le Buyer Personas ha un forte impatto su tutte le aree aziendali, dal prodotto al marketing.
Conoscere il proprio pubblico permette infatti di adattare un prodotto o servizio alle reali esigenze delle Personas e, dal punto di vista del marketing, permette di non andare alla cieca nella creazione di contenuti.
Grazie ai dati raccolti potrai iniziare ad impostare la creazione di contenuti in modo che essi siano davvero performanti.
Potrai, inoltre, differenziare il contenuto sulla base del background e delle esigenze di ogni specifica Buyer Persona e in questo modo aumenterai l’engagement sia dei tuoi clienti attuali che di quelli potenziali.
Le Buyer Personas servono quindi sia a studiare i clienti già acquisiti che a creare dei profili da attrarre con future attività di Inbound Marketing.
Ecco una sintesi del perché le Buyer Personas sono così importanti:
- Permettono la suddivisione del database per trovare i cosiddetti “clienti perfetti” per attrarne di simili in futuro
- Raggruppano gli utenti in base a caratteristiche demografiche (sesso ed età) utilizzabili per attrarre profili simili tramite attività di advertising
- Permettono di conoscere i problemi che i vari interlocutori risolvono grazie all’acquisto del prodotto o servizio aziendale
- Stimolano a mappare il processo decisionale dei singoli utenti per capire chi li influenza nella decisione d’acquisto – vediamo questo ultimo punto più nel dettaglio nelle righe seguenti.
Buyer Journey: le influenze
Una volta definite le Buyer Persona è il momento di muoverle nel Buyer Journey.
La traduzione di Buyer Journey è “viaggio dell’acquirente”, proprio perché si parla di un percorso che un utente intraprende per decidere di acquistare un prodotto o servizio.
Definizione di Buyer Journey
Il Buyer Journey è il percorso che l’utente compie da quando sperimenta un’esigenza fino a quando decide di acquistare: in mezzo si trovano non solo le attività di valutazione alternative ma anche tutte le influenze esterne che condizionano poi la decisione finale.
Esistono due concetti molto importanti da conoscere quando si parla del Buyer Journey e del suo innesco: il Momento Zero della Verità e i Micromoments.
ZMOT: Zero Moment of Truth, il Momento Zero della Verità
Ormai è risaputo che la maggioranza degli utenti fa ricerche online prima di procedere a un acquisto: lo fa per conoscere le alternative, per cominciare a informarsi e giungere alla decisione finale con una preparazione maggiore.
Google ha deciso di dare un nome a questa prima, decisiva, cruciale fase della ricerca d’informazioni chiamandola proprio “Momento zero della verità”.
La definizione di ZMOT è proprio il momento zero in cui un utente sperimenta un bisogno e inizia a fare ricerche per capire come trovare la soluzione al suo problema e soddisfare quel bisogno.
Vediamo come il momento zero della verità si inserisce in un processo decisionale d’acquisto che si concretizza in uno store fisico:
In realtà la valutazione delle alternative può avvenire anche online, così come l’acquisto di un bene o servizio.
A prescindere dal luogo in cui avviene l’acquisto, per ogni azienda diventa cruciale farsi trovare dai potenziali acquirenti al momento giusto, anticipandone i bisogni e risolvendone i problemi.
Conoscere quindi come gli utenti entrano nel Buyer’s Journey è importante per dare loro le informazioni adatte ad arrivare all’acquisto in modo informato.
Questo ci porta a un altro concetto molto importante, quello dei micro momenti.
Micromoments di Google
Successivamente al Momento Zero della Verità Google ha identificato i cosiddetti Micromomenti.
- I want to know (voglio sapere), si concretizza con una ricerca online
- I want to go (voglio andare), rappresenta il momento in cui siamo pronti a vedere qualcosa fisicamente (prodotti o luoghi che erogano servizi)
- I want to do (voglio fare), quando cerchiamo un tutorial per fare qualcosa
- I want to buy (voglio acquistare), quando siamo a un passo dall’acquisto e siamo pronti a compiere l’azione
Anche questi micromomenti si inseriscono nel Buyer’s Journey ed è importante intercettare l’utente in ognuna di queste fasi.
Soprattuto, è fondamentale capire in quali fasi gli utenti si trovano maggiormente quando entrano in contatto con la tua azienda.
Ecco un video dei Micromoments di Google:
Da dove cominciare
Lo studio delle Buyer Personas e lo studio del loro percorso decisionale non è roba da poco. Anzi!
Io ti consiglio di partire dai sondaggi ai clienti già acquisiti e creare degli avatar con tutte le informazioni chiave.
Solo in questo modo potrai parlare nel modo giusto a ognuno di loro e, soprattutto, potrai risolvere i loro problemi.
Come in tutte le cose, anche qui consiglio di procedere un passo per volta.
Non serve mirare da subito all’eccellenza, le attività di intervista, profilazione e studio del Buyer Journey possono essere progressive man mano che guadagni consapevolezza in merito al tuo pubblico.
Perché insisto così tanto su questa cosa? Perché sono consapevole che attività di questo tipo possono avere un peso importante se svolte da subito al meglio del meglio.
Consiglio sempre di partire con gli strumenti a disposizione per poi migliorare le tecniche.
Ti assicuro che già applicando delle piccole modifiche al modo in cui comunichi vedrai i primi risultati.
Per modificare la comunicazione basta avere risposte a un paio di domande, per questo motivo ti consiglio di cominciare il prima possibile con gli strumenti che hai.
Non solo: ricorda che molto spesso hai già tra le mani un bel tesoro.
Mi riferisco alle Frequently Asked Questions: avere sottomano le domande maggiormente poste dai lead e dai clienti può già darti una mano a modificare la comunicazione per sciogliere i dubbi in anticipo.
Molto spesso basta davvero poco per fare già la differenza 🙂
Ecco uno strumento utile per creare gli avatar delle tue Buyer Personas: Make my Persona di Hubspot, divertente e semplice da usare.
Infine, ecco due letture consigliate per capire meglio l’importanza delle Buyer Personas:
Ho scritto una recensione del libro Buyer Personas di Iris Devigili per Libridimarketing, leggila qui.