Cosa significa davvero “fare Marketing Automation”?
Quali sono i suoi confini operativi e in che modo l’automazione si inserisce in una strategia di Marketing?
Questi sono i classici dubbi che le aziende si pongono quando decidono di avviare un progetto.
In questo articolo abbiamo affrontato l’annosa questione del “chi”: quali sono i professionisti di cui avvalersi quando si parte con la Marketing Automation.
Vediamo ora nel dettaglio come fare Marketing Automation.
Una parte del tutto
Partiamo sfatando un mito.
Quando parliamo di strategia di Marketing Automation non parliamo di una strategia di Marketing, ma piuttosto di automazione del marketing.
Perché è importante partire da questo presupposto? Perché per capire davvero l’impatto che può avere l’automazione dei processi e della comunicazione serve avere ben chiara la strada da seguire.
La Marketing Automation si inserisce in una strategia di Marketing preesistente, meglio ancora se di Inbound Marketing.
Cosa significa ciò?
Che l’Inbound Marketing detta le regole su come attrarre gli utenti, sulla creazione dell’hub in cui atterrano e si spostano, sui contenuti da fornire, sui diversi incentivi da fornire per trasformarli in clienti e in fan.
Ecco un articolo per ripassare definizione di Inbound Marketing e esempi:
Una volta pronta la strategia di (Inbound) Marketing, la Marketing Automation rende alcuni passaggi automatici.
Non solo: supporta lo studio delle Buyer Personas tracciando azioni, interessi, engagement.
Queste due discipline sono fortemente concatenate proprio per questo motivo: l’Automation da sola non serve a molto, e l’Inbound se rimane teorico e non ha un fil rouge che colleghi tutto è poco efficace.
Quindi da cosa è necessario partire?
Bisogna sempre partire dalla strategia di Inbound Marketing. Ma, onestamente, non mi è capitato spesso di dover creare solo una strategia di Automation.
Molto spesso le due cose vanno di pari passo.
Quindi alla creazione di una strategia Inbound, con tutto lo studio delle Buyer Personas, dei competitor, del flusso di vendita, si è sempre abbinata una strategia di Automation che va a monitorare le azioni degli utenti, segmentare le liste e automatizzare la distribuzione di contenuti Inbound.
Come si fa Marketing Automation: fasi di implementazione
Immaginiamo una strategia Inbound molto semplice, la descrivo qui per punti:
- advertising online porta utenti su una pagina di atterraggio
- pagina di atterraggio mette a disposizione un contenuto gratuito al rilascio di un indirizzo email
- chi compila inizia a ricevere email generiche una volta a settimana
- a un certo punto viene inviata un’offerta a tempo ad alcuni utenti iscritti in base a determinate caratteristiche
Dove si inserisce la Marketing Automation?
- inserendo tutti coloro che compilano il form della pagina di atterraggio nel crm del software e assegnando a ognuno un etichetta che traccia questa azione
- attivando un flusso di email che parte da zero per ogni nuovo iscritto
- assegnando punteggi a chi interagisce con queste email e visita il sito
- assegnando etichette alle azioni svolte dai contatti
- attivando l’offerta speciale solo a chi ha un certo punteggio o certe etichette
Fare Marketing Automation: esempi
La strada da seguire viene tracciata dall’Inbound Marketing.
Nella strategia che abbiamo visto prima l’Inbound interviene:
- nello studio del pubblico da attrarre (Buyer Personas)
- nella tipologia di advertising da usare
- nella creazione del contenuto gratuito utile a quel pubblico
- nella costruzione della pagina di atterraggio
- nella creazione dei testi delle email
- nello studio dell’offerta speciale
- nella scelta del pubblico a cui destinare questa offerta speciale
Una volta definite queste informazioni e pronti questi materiali si procede al collegamento con la Marketing Automation.
Vediamo ora quali strumenti possono supportare le fasi viste nell’esempio.
Il Lead Tagging permette di assegnare etichette agli utenti in base alle loro caratteristiche e alle azioni svolte. Questo strumento è utile per fare segmentazione del database e avere un punto di partenza per inviare comunicazioni personalizzate.
Il Lead Scoring suddivide gli utenti in base al loro engagement assegnando punti alle azioni che svolgono. Permette di comunicare in maniera diversa agli utenti affezionati e a quelli meno attivi.
Il CRM contiene tutte queste informazioni per renderle rapidamente fruibili a tutti coloro che lavorano in azienda e possono averne bisogno.
Il cuore della Marketing Automation
Una volta fatte queste doverose precisazioni dedichiamo la nostra attenzione al fulcro della Marketing Automation: le Automation Rules, ovvero regole di automazione.
Probabilmente se avessi detto solo che per fare Marketing Automation serve creare delle regole di automazione avrei fatto sembrare banale un’attività che invece, come abbiamo visto, proprio non lo è.
Dunque, le regole di automazione sono composte da tre elementi principali:
- eventi (fatti che scatenano l’avvenimento di qualcos’altro)
- condizioni (presenza o meno di determinate caratteristiche affinché l’azione finale venga svolta)
- azioni (innescate da eventi e rese possibili dalla presenza o meno di determinate condizioni)
Torniamo sempre all’esempio di prima e supponiamo di voler sbloccare un’offerta speciale a coloro che hanno scaricato il contenuto gratuito e hanno un punteggio che ci fa capire che hanno interagito con email e sito.
- evento: compilazione del form e download del contenuto gratuito
- condizione: raggiungimento di almeno 50 punti
- azione: attivazione sequenza email con offerta speciale
La Marketing Automation si compone di tutte queste microazioni, spesso concatenate tra loro grazie a dei diagrammi di flusso (workflow).
Ma per concludere, quest’ultima parte non è altro che, appunto, la fine di un processo ben più complesso che necessita in primis una strategia chiara e degli obiettivi definiti.
Solo quando la roadmap è tracciata si può intervenire per renderla più scorrevole.
In sintesi
- Fare Marketing Automation non significa scegliere un software e attivarlo
- Prima di avvalersi di uno strumento, è fondamentale avere una strategia di Marketing
- Gli strumenti di Marketing Automation sono vari: Lead Tagging, Lead Scoring, RFM, Email Marketing, SMS, Web Push notifications, Banner e Pop-Up
- Il vero cuore della Marketing Automation sono le Automation Rules che, grazie agli strumenti visti sopra, permettono di automatizzare attività altrimenti ripetitive