Adottare la Marketing Automation non significa solo automatizzare alcune azioni di marketing, ma anche automatizzare la gestione dei lead.
Cosa sono i lead
Partiamo dall’inizio: cos’è un lead?
Un lead è un utente che si trasforma da anonimo in contatto lasciandoti alcuni dati per avviare una comunicazione con lui.
Il numero di dati messi a disposizione varia molto in base alla prontezza all’acquisto.
Un utente anonimo può diventare lead:
- iscrivendosi alla newsletter (e quindi lasciando solo l’indirizzo email)
- scaricando un contenuto (lasciando indirizzo email e un dettaglio riferito, ad esempio, alla categoria professionale)
- compilando il form contatti (lasciando molti più dati, incluso numero di telefono e richieste specifiche).
Il succo, però, non cambia: prima non sapevi chi era e adesso invece lo sai.
I lead sono, insieme ai loro dati comportamentali, parte integrante di un patrimonio aziendale.
È grazie a essi che è possibile comunicare con il proprio pubblico e arrivare a trasformare questi utenti in clienti.
In passato si assisteva ad acquisti massivi di database da terzi e questi contatti venivano poi chiamati al telefono, totalmente a freddo, per proporre loro un acquisto.
“Ma come in passato? A me è successo l’altro ieri.” Ecco, per l’appunto.
Quando si mette in atto una strategia di Inbound Marketing, comunque, non esistono acquisti di database.
I contatti vengono generati creando valore, offrendo articoli di blog utili, creando video, pdf, whitepaper “chiusi” e sbloccabili solo tramite la cessione dell’indirizzo email.
E attenzione! Stiamo parlando di vero valore.
Se un utente decide di lasciarci i dati di contatto e gli mettiamo a disposizione un contenuto banale, ci stiamo comportando male.
I dati personali hanno un grande valore ed è giusto ricompensare l’utente che ha deciso di fidarsi di noi con dei contenuti che superino il valore che lui attribuisce ai suoi dati.
Puoi approfondire l’importanza dei Lead e il processo di Lead Generation (come funziona, come si fa) in questo articolo dedicato:
CRM: il contenitore dei lead
Il CRM è un vero e proprio scrigno del tesoro.
Al suo interno si trova infatti il database aziendale e, quanto più è centralizzato, migliore è la gestione dei contatti.
CRM sta per Customer Relationship Management e, oltre ad essere uno strumento, è un approccio che mira a mettere il cliente al centro delle attività di Marketing. Il CRM serve, appunto, a gestire le relazioni per migliorare l’esperienza del cliente.
Trovi la definizione di CRM e alcuni esempi qui:
Quando pensiamo alla Marketing Automation e all’automazione dei processi, viene spontaneo chiedersi in che modo queste attività si incastrino con la gestione dei lead.
Perché sì, automatizzare il proprio flusso di vendita significa anche utilizzare gli strumenti di automazione per rendere più fluidi i passaggi tra i reparti marketing e vendite. Ma vediamolo nel dettaglio.
Automazione della gestione dei lead
La Marketing Automation deve necessariamente integrarsi con il CRM e, quanto più c’è modo di centralizzare le informazioni in un unico contenitore, meglio è.
Nella maggior parte dei casi, però, potrebbero essere necessarie due versioni del CRM.
Da un lato quello che contiene i dati utili alle attività di marketing, dall’altro quello con funzionalità più estese che funge da vero e proprio gestionale e che contiene anche informazioni non vitali per la Marketing Automation.
Ad ogni modo, automatizzare la gestione dei lead significa utilizzare questi strumenti messi a disposizione dalla Marketing Automation:
- Lead Tagging, assegnazione di etichette agli utenti in base ad azioni svolte, interessi, fonte di provenienza
- Lead Scoring, assegnazione di punteggi in base alla tipologia di azioni svolte
- Alert alla forza vendita, per avvisare i venditori di svolgere determinate azioni (telefonate, invio di preventivi ecc.)
- Compiti alla forza vendita, per gestire le interazioni ripetitive (per esempio le telefonate trimestrali)
L’assegnazione di etichette e di punteggi, così come l’invio di alert e l’assegnazione di task, sono parte integrante dell’automazione della gestione dei lead.
Per stabilire quali sono necessari è utile mappare il proprio processo di vendita, trovi informazioni più approfondite qui:
In poche parole è possibile studiare il proprio sales funnel e capire in quali punti le azioni automatiche possono togliere pensieri alla forza vendita, per permettere ai venditori di concentrarsi solo sulle azioni e comunicazioni che portano davvero valore.
Per approfondire l’automazione di un processo di vendita, leggi questo articolo:
Prospect Marketing
L’automazione dei processi si rivela ancora più utile per le azioni di prospect marketing.
In poche parole, una volta che un lead ha raggiunto un certo punteggio o svolto determinate azioni, si qualifica come prospect (in sostanza passa alla fase successiva e da lead si qualifica ulteriormente).
Attenzione: molto spesso la terminologia inganna, esistono infatti definizioni che sono praticamente l’opposto di quanto ho scritto.
Il prospect, in altri casi, viene quindi identificato come l’utente che lascia il proprio contatto mentre il lead è un prospect qualificato.
Ciò che è importante considerare, a prescindere dal nome che gli si vuole dare, è che un contatto che ha appena lasciato i suoi dati tramite form newsletter non è e non può essere trattato come un contatto che ha svolto azioni più importanti e ha dimostrato maggiore prontezza all’acquisto.
Man mano che un utente si avvicina alla decisione d’acquisto è necessario che la forza vendita si adegui alla sua prontezza e possa intervenire per fare una proposta.
Parliamo di forza vendita ma il discorso in un E-Commerce è praticamente lo stesso, anzi, l’automazione è anche maggiore in questo caso.
Proprio per questo motivo rendere automatici alcuni controlli di condizione e alcuni compiti può aiutare a migliorare l’esperienza dell’utente. E soprattutto, permette di avere costantemente dati a cui attingere per migliorare le proprie performance.
MQL e SQL: l’arena di Marketing e Vendite
Passiamo ora a un’altra importante distinzione da fare quando si parla dei lead e della loro gestione: cosa sono MQL e SQL?
La sigla MQL sta per Marketing Qualified Leads e fa riferimento a tutti quei lead che vengono considerati idonei dal reparto marketing. Quelli che, sulla base di determinate caratteristiche, hanno più possibilità di altri di trasformarsi in clienti.
La sigla SQL, invece, si riferisce ai Sales Qualified Leads, ovvero quei contatti che vengono reputati idonei all’acquisto da parte del reparto vendite dell’azienda. Tra i due, quindi, i prospect sono i Sales Qualified Leads, cioè quelli identificati come idonei dal team di vendita che deve finalizzare la proposta.
Spesso il reparto Marketing e il reparto Vendite di un’azienda si scontrano su questa tematica: l’ultima parola ce l’ha, comunque, il reparto che finalizza la vendita.
È per questo motivo che è importante avere dati specifici sulle caratteristiche dei Sales Qualified Leads, in modo che questi dati guidino le attività marketing future e permettano, appunto, l’ottimizzazione dell’esperienza degli utenti finali… che è, alla fine, la cosa che conta di più.
Ho approfondito la tematica Marketing Automation e CRM durante il mio intervento a SMAU 2019, puoi scaricare le slide con esempi grafici cliccando qui:
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